Voici 4 principes directeurs pour devenir une marque vers laquelle les consommateurs se tournent, régulièrement et en toute confiance !
Les consommateurs sont exposés chaque jour au marketing de centaines, voire de milliers de marques. Toutefois, à l’image de leurs réseaux d’amis, ils ne retiennent que 3 à 6 marques dans leur « cercle intime ».
Mais pour qu’une marque parvienne à rejoindre le cercle intime d’un client (à savoir une liste restreinte de ces 3 à 6 entreprises auxquelles on accorde le droit d’avoir un rôle important dans sa vie), les entreprises doivent cesser de promouvoir exclusivement le coût ou la qualité de leurs produits et services. Au lieu de cela, elles doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent proposer une ensemble de services permettant de très bien comprendre leurs clients, pour leur offrir une expérience surprenante, séduisante. Voici comment :
1. Définir votre clairement votre promesse
La nature même de la crise auxquelles sont confrontées les entreprises aujourd’hui est de nature existentielle ; quel type d’organisation souhaitez-vous être ? Où pouvez-vous offrir la valeur ?
Êtes-vous une marque qui aide les personnes à maximiser leur potentiel sportif, une société spécialisée dans les conseils de santé et de beauté ou une organisation qui incite les parents à avoir confiance en eux ? Ou alors essayez-vous simplement de fabriquer le gadget le moins cher ou le plus rapide dans une catégorie donnée ?
Si les consommateurs comprennent que votre entreprise s’est donnée une finalité autre que sa seule rentabilité, vous serez idéalement placé pour intégrer leur cercle intime. Il est intéressant de noter que dans plusieurs études, à peine moins des trois quarts des spécialistes du marketing ont reconnu que l’absence d’expérience de marque centrée sur les consommateurs est préjudiciable à la fidélité des clients.
2. Développer l’esprit d’entreprise
La création d’une culture d’entreprise capable de porter la promesse de la marque commence par l’esprit d’entreprise. Un exemple incontournable de cette approche est la société Disney, qui considère chaque membre de son équipe comme un « acteur » chargé de créer des histoires pour les clients. Les équipes de formation et de développement de Disney ont conçu un programme qui se concentre sur les valeurs de la marque. Elles proposent des sessions d’immersion, et chaque « acteur » est formé dans l’optique de devenir un responsable de marque. Elles peuvent compter sur des équipes vraiment efficaces et positives, parce qu’elles adorent la marque. De plus, Disney fait beaucoup pour motiver son personnel –projections régulières des films, remises exclusives dans les parcs d’attractions et sur les produits bien sûr, mais aussi,des ateliers consacrés à des thématiques comme le développement personnel.
C’est grâce à sa politique consistant à recruter uniquement des « fans» que Disney se démarque. Pendant le processus de recrutement, elle organise un véritable casting, comme elle le ferait pour un film. La passion de leurs équipes est si forte qu’elle les incitent à prêcher elles-mêmes la bonne parole. C’est ainsi que Disney possède une véritable armée de soutiens au sein de sa propre entreprise.
Tout cela nous mène à la question suivante : comment allez-vous orienter votre activité pour développer un esprit d’entreprise ? Pour identifier les opportunités et promouvoir le développement d’opportunités commerciales ?
3. Trouver des contenus et des services capables d’aider
L’association des contenus et du commerce, intégrée à l’expérience d’achat peut transformer l’expérience client et créer de nouvelles opportunités commerciales.
Cela nécessite de nouvelles compétences ; des équipes qui comprennent à la fois le marketing omnicanal et possèdent les compétences requises en matière d’analyse et de gestion de données et d’expérience client, avec également la capacité d’identifier de nouvelles opportunités commerciales et de nouveaux partenariats.
Ces contenus et services peuvent découler de partenariats, ou peuvent simplement être des contenus que vous créez ou organisez. Un tout nouvel écosystème de partenariats de services et de contenus peut générer de nouvelles recettes pour votre entreprise ET offrir une valeur nouvelle à vos clients. Plus besoin d’être les moins chers, les plus rapides ou les meilleurs dans leur catégorie, vos produits deviennent intrinsèquement liés aux désirs de vos clients.
D’ailleurs, là aussi, plusieurs études relèevnt que presque la moitié des consommateurs se disent prêts à fournir davantage de données aux marques pour leur permettre de personnaliser leur expérience. En bref, ils vous accordent la permission d’étendre votre offre jusqu’à leur mode de vie – à condition qu’elle soit pertinente.
Vous êtres certainement conscients de l’importance du contenu et vous avez déjà investi dans sa qualité. Mais le marketing de contenu peut jouer un rôle beaucoup plus vaste, bien au-delà de l’entonnoir de l’achat, et s’étendre au cycle de vie, devenant ainsi infiniment plus précieux ; il a le potentiel d’être l’essence même de l’expérience client et peut-être même bien davantage – de devenir une composante d’un nouveau modèle commercial.
4. Tout faire pour la continuité de l’expérience
Ces dernières années, la continuité de l’expérience a connu un changement radical. Nous avons évolué d’expériences complètement distinctes en ligne et en magasin vers diverses combinaisons de ces deux types d’expériences. Nous constatons également, chez les consommateurs, le souhait de pouvoir passer de manière fluide, d’un ordinateur à un appareil mobile pour poursuivre un même parcours d’achat.
Et désormais, les mondes en ligne et hors ligne sont fusionnés.
Ma fille, par exemple, débute son parcours en effectuant des recherches sur son ordinateur portable. Sur son iPad, elle regarde des contenus en direct consacrés au produit (YouTube, blogs, etc.). Elle se rend ensuite dans un magasin physique, afin de confirmer son choix et parcourir l’offre disponible, puis elle reçoit un e-mail et conclut peut-être une transaction par le biais d’un achat intégré. Trois appareils différents (ordinateur portable, iPad, smartphone), utilisant trois canaux différents (Web, e-mail, vidéo).
Le défi consiste à proposer une expérience cohérente, reposant sur des contenus attrayants, de manière contextuelle et pertinente – et surtout à savoir exactement quand agir et comment organiser l’expérience. Ma fille a été exposée à des contenus génériques, qui sont devenus plus contextuels et plus pertinents à chaque interaction, puis après s’être informée et avoir manifesté son intention d’acheter, elle a reçu une offre… Et comme elle, vous n’auriez certainement pas pu la refuser !
Ce qu’il faut comprendre, c’est que la continuité de l’expérience ne peut être mise en œuvre dans des environnements segmentés. Un service de marketing est habituellement constitué d’équipes fragmentées, qui utilisent en moyenne 12 systèmes différents pour gérer notamment les e-mails, le Web, l’expérience mobile, les réseaux sociaux, le commerce… Il ne dispose donc pas de données en temps réel ou de vision unifiée d’un client – rien qui lui permette de proposer facilement une expérience client unifiée sur tous les points d’interaction avec ses clients, et encore moins de proposer de nouveaux points d’interaction lorsqu’apparaissent des platesformes et des canaux nouveaux.
L’Oréal est un excellent exemple. Une grande partie de la consultation de maquillage initiale a lieu en ligne ou en magasin ; la relation se prolonge ensuite de manière bidirectionnelle, grâce à ce que l’entreprise sait déjà sur ses clientes : leur teint, leurs couleurs préférées, leur type de soins de peau, ainsi que leur âge et même leurs événements futurs (mariage, vacances, voyage…). La marque poursuit ensuite cette conversation, physiquement ou numériquement, et la fait évoluer, démontrant ainsi qu’elle comprend vraiment chaque cliente. D’un point de vue émotionnel, elle indique ainsi qu’elle attache de l’importance à la construction d’une relation.
Une expérience ne se limite jamais à un canal ou un autre ; les canaux doivent continuellement se compléter l’un et l’autre, afin d’établir un climat de confiance (tandis que l’entreprise collecte davantage de données) et d’accompagner les clients à chaque nouvelle étape d’une relation grandissante. Et ainsi, vous vendrez parfois davantage sans même vendre ou renforcer votre marketing.
Le nombre magique pour les marques
Selon l’anthropologue Robin Dunbar, spécialiste de l’évolution, le nombre magique est 150. C’est le nombre maximum de personnes avec lesquelles nous pouvons entretenir une relation significative. Pure coïncidence ? C’est le nombre d’amis que j’avais ajoutés à ma première liste d’invités à mon mariage. Ma femme l’a immédiatement refusée, en me disant qu’il était absolument impossible que j’aie 150 amis.
Mais pour les marques, c’est encore beaucoup plus difficile ! Les consommateurs n’autorisent habituellement que trois à six entreprises à rejoindre leur cercle intime, en entretenant avec elles une relation pleine de sens ; une relation qui va bien au-delà du produit ou du prix.
Vous seul pouvez déterminer qui entrera dans votre cercle d’amis intimes. Dans le monde du commerce, toutefois, si vous parvenez à franchir ces quatre étapes, vous pourrez dépasser la simple offre produit pour aller vers une offre avec de vraies valeurs et intégrer le cercle essentiel de vos clients – un cercle qu’ils intégreront toute leur vie.
