Converteo (ADLPerformance), cabinet de conseil en stratégie digitale et data, et
Kameleoon, plateforme d’optimisation de l’expérience utilisateur dévoilent le Baromètre 2017 des pratiques de l’A/B testing et de la personnalisation web en France
De l’édition 2017 du baromètre, ressort un net ancrage de l’A/B testing et de la personnalisation web au sein des entreprises françaises : à usage constant de l’A/B testing (60% en 2016 et 2017), la personnalisation web est employée par 48% des entreprises en 2017, contre 36% en 2016, signe d’une maturité croissante. Les deux objectifs les plus mis en avant sont la rétention et la fidélisation de clients en ligne. Cependant, les équipes en charge de ces projets sont encore en pleine formation : les entreprises interrogées expriment en conséquence un besoin croissant de conseil extérieur.
L’A/B testing et la personnalisation web, désormais incontournables de l’optimisation de l’expérience utilisateur
Selon l’étude menée par Converteo et Kameleoon, l’A/B testing et la personnalisation web sont devenus respectivement les troisième et quatrième leviers d’optimisation de l’expérience utilisateur en ligne. Respectivement 34% et 27% des sociétés interrogées les citent parmi leurs leviers favoris, derrière l’usage des webanalytics (56%) et l’analyse des parcours & données utilisateurs (40%).
Le recours à l’A/B testing et à la personnalisation web va croissant avec le nombre de visiteurs uniques mensuels d’un site: le million de visiteurs est même un cap pour les entreprises qui lancent ces projets (voir ci-contre).
Elles sont désormais une majorité à penser la personnalisation de l’expérience utilisateur comme étant « indispensable » : 43% en 2017 contre 28% en 2016.
Le baromètre ne recense plus d’entreprises qui estiment que la personnalisation est « inutile » et le nombre la jugeant simplement « utile » est en baisse (de 33% à 22% depuis un an).
L’usage de l’A/B testing gagne en valeur ajoutée
« L’A/B testing n’est plus seulement un simple outil d’aide à la décision sur l’ergonomie des pages. Les entreprises en tirent beaucoup plus de valeur aujourd’hui ! » note Grégoire Thomas, Head of Marketing de Kameleoon. En effet, elles sont maintenant 29% à utiliser l’A/B testing à des fins de test des nouvelles fonctionnalités en ligne en 2017, contre 20% en 2015. Sur la même période, la part des sociétés qui évaluent l’impact de leurs offres promotionnelles en ligne via l’A/B testing est passée de 19% à 23%.
La personnalisation web sert l’individualisation du parcours du consommateur sur internet
« La personnalisation sert autant les intérêts du client que du marketeur. Le premier y trouve une expérience fidèleà ses attentes envers chaque marque. Le second exploite de nouveaux moteurs defidélisation et d’augmentation du panier », indique Dounia Zouine, Manager chez Converteo.
Ainsi, 61% des entreprises interrogées utilisent la personnalisation web pour augmenter la valeurobtenue de chaque visite en ligne.
De plus en plus de complémentarité entre les outils d’optimisation de l’expérience utilisateur
Toutes les technologies au service de la segmentation des audiences voient leur usage croîtrechez les entreprises qui utilisent l’A/B testing et la personnalisation web. Si les solutions analytiques sont encore privilégiées chez ces sociétés (54% d’entre elles y ont recours), les plateformes CRM (36%) et DMP[1] (23%) sont de plus en plus utilisées. On constate par ailleurs un fort écart d’utilisation des DMP entre les entreprises qui ont recours à l’A/B testing et la personnalisation web, et les autres : 23% contre « seulement » 13%.
Cependant, les outils les plus avancés demeurent des outils de niche. Par exemple, seules 34% des entreprises qui utilisent l’A/B testing et la personnalisation web ont recours en amont (segmentation des audiences) ou en aval (personnalisation en temps réel) au machine learning.
Une structuration des projets d’optimisation en pleine évolution, partagée entre l’interne et l’externe
Un fait nouveau marque l’année 2017 : près de 20% des entreprises estiment que l’A/B testing et la personnalisation doivent être pilotés par des équipes data, et non plus des seules équipes « traditionnelles » telles que le marketing, IT, la BI ou le CRM. Les entreprises dont les sites sont les plus fréquentés estiment en effet que leurs projets d’optimisation doivent être portés par des équipes ad hoc et à plein temps.
Cependant, de 38% à 51% des entreprises (selon leur degré de maturité) doivent encore former leurs équipes à l’optimisation de l’expérience utilisateur en ligne. Cela implique pour certaines un travail d’évangélisation des équipes sur le potentiel économique de la data. Ceci explique le recours croissant à l’externalisation des projets d’optimisation : la part d’entreprises les réalisant seule est passée de 78% à 69% de 2016 à 2017.
« Le besoin de conseil se fait de plus en plus fort sur le marché, relève Thomas Clavelloux, Consultant chez Converteo, d’une part de la volonté des entreprises de ne pas biaiser la contribution des solutions d’AB testing et personnalisation par un paramétrage ou une lecture des résultats imparfait(e). D’autre part, les cas d’usage se complexifient pour être plus intelligents, avec le concours de solution tierces, aux fins de profilage, par exemple ».