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La Brand Safety : un enjeu digital pour les marques – Nathalie le BORGNE, Présidente d’Adledge

Une compagnie de transports ferroviaires doit éviter d’apparaître au sein d’articles évoquant un accident du type de celui du 24 juillet 2013 à Saint-Jacques de Compostelle. Une compagnie aérienne doit également éviter d’associer son image à un article qui parlerait d’un accident comme celui du crash de l’A320 en mars de cette année.

Les compagnies de transport sont particulièrement sensibles à cette gestion de l’actualité. Les autres industries ne sont pas épargnées : un scandale alimentaire ou un scandale financier par exemple peut les toucher et déstabiliser la communication de la marque avec les conséquences sur les ventes, l’image de la marque, la réputation.

Les annonceurs en sont conscients : apparaître en regard de ce genre d’actualité est préjudiciable. Ces événements sont par essence imprévisibles au moment de la programmation du plan media. Cela implique de s’assurer d’avoir une capacité d’adaptation en temps réel de la diffusion.

A l’heure où la masse de données récupérée et récupérable sur internet permet de mesurer et de s’adapter en temps réel à la diffusion, les marques veulent des solutions efficaces pour s’assurer d’une diffusion appropriée. Elles ont ainsi recours aux solutions de Brand Safety. Celles-ci permettent de vérifier le contexte dans lequel apparaissent les publicités et de ne pas les afficher ou de les masquer en temps réel au cours des campagnes digitales.

Proposés par les acteurs de l’Ad Verification de la publicité digitale, ces dispositifs sont mis en place au niveau des agences médias. L’agence protège ainsi l’image de marque de l’annonceur.

Ces solutions ont des bénéfices, non seulement pour les annonceurs et leurs agences, mais également pour les diffuseurs. Les éditeurs conservent en effet leur liberté éditoriale. Ils peuvent offrir le meilleur des inventaires publicitaires aux marques sans s’inquiéter du fait que leurs publications, au plus près de l’actualité, puissent écorner l’image de marque de leurs annonceurs.

Les diffuseurs peuvent répondre aux exigences des annonceurs sans restreindre leur ligne éditoriale. Ils ont par ailleurs souvent également besoin des outils de Brand Safety de leur côté pour s’assurer que la diffusion des publicités au sein de leur inventaire ne soit pas affectée par le contenu créé par leurs propres utilisateurs. La plupart des éditeurs sont d’ailleurs dans une démarche proactive. Ils adoptent une démarche toujours plus poussée de qualité vis-à-vis de leurs inventaires.

Côté agence, les white listes et black listes créées en fonction des noms de domaine, rubriques et url sont enrichies au fur et à mesure des diffusions des campagnes publicitaires. La Brand Safety est ainsi une démarche d’amélioration continue et vertueuse.

Written by Corinne

Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès.
Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication.
Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.