En parallèle à une stratégie digitale omnicanale personnalisée, les directions marketing ont beaucoup à gagner en explorant l’analyse sémantique et la contextualisation des interactions
Le marketing relationnel est entré dans une nouvelle phase de son développement, celui du tout connecté – l’avènement de l’ « Internet of Everything ». Avec la démocratisation des smartphones, la multiplication des communications électroniques et l’invasion des objets communicants, les marques en apprennent chaque jour davantage sur les consommateurs – et sur leurs clients. Une manne pour toute direction marketing qui sait transformer cet océan de données en “leads” et en achats.
Encore faut-il pour cela disposer des outils et technologies adéquats. Revenons sur ce qui a dépassé le stade de phénomène de mode pour offrir un réel potentiel marketing et avoir un impact réel sur la conception, conduite et l’orchestration de campagnes.
1er sujet : le big data. La difficulté est de tirer de la valeur des multiples données disponibles pour repenser ses campagnes marketing et imaginer de nouveaux parcours adaptés à ce que sont devenus les clients. Pour cela, de très puissants outils analytiques apparaissent régulièrement. Sans compter l’émergence des data scientists, ces nouveaux professionnels de la donnée font parler les Big Data et les entreprises commencent à les intégrer à leurs équipes.
A quelques encablures du big data, il y a les réseaux sociaux qui contribuent très activement à l’exposition des volumes d’informations et regorgent de données clients. Celui qui sait les écouter dispose d’un avantage concurrentiel indéniable pour repenser ses campagnes marketing. La clé repose ici dans l’analyse sémantique, avec un intérêt tout particulier pour le traitement automatique du langage naturel (TALN) et les technologies d’apprentissage automatique. Ces outils indiquent la tonalité des posts publiés sur les réseaux sociaux et permettent de savoir si le client est satisfait ou non de la marque, s’il prépare réellement un achat ou encore s’il émet des réserves sur un produit ou un service proposé.
Autre piste actuellement explorée : la prise en compte en temps réel des données de contexte. Cette démarche est d’autant plus pertinente face à la pratique croissante chez les consommateurs de combiner les expériences en points de vente physiques et en ligne. L’une des tendances très fortes de cette année 2014 consiste à combiner la géolocalisation des smartphones avec l’installation de balises Beacon. Le système déployé envoie des messages promotionnels ou des informations personnalisées sur le téléphone d’un client équipé de l’application mobile de l’enseigne – à condition qu’il ait préalablement accepté d’être alerté. Cette approche joue simultanément sur la proximité géographique d’un consommateur par rapport à un point de vente donné, voire sur sa présence en magasin, et sur la connaissance de ses habitudes de consommation – un mix essentiel pour contextualiser les interactions clients dans un monde devenu très mobile et connecté.
Enfin, les marques ne doivent pas perdre de vue la nécessité de personnaliser les messages, tant sur la forme que sur le fond. Certes ce n’est pas nouveau mais cela reste la clé pour engager et établir une relation de proximité avec des prospects et les convertir en clients. Doivent être personnalisés le contenu, la forme, le canal utilisé ou encore la fréquence des contacts. Cette personnalisation doit être appliquée sur l’ensemble des canaux utilisés par la marque, en veillant à la cohérence des messages diffusés sur chacun d’entre eux. Le maître mot reste ici « omnicanal ».
Ces 4 sujets sont le cœur des réflexions actuelles d’équipes marketing en recherche de nouveaux leviers pour optimiser les résultats de leurs campagnes. L’objectif final reste de proposer à un consommateur, qu’il soit client ou prospect, une offre qui retiendra son intérêt, l’engagera à acheter et le rendra plus fidèle à la marque. Les marques doivent pouvoir proposer la bonne offre, en temps réel, au bon endroit et via le canal le plus pertinent. Le point de vigilance de cette nouvelle génération de marketing digital géolocalisé et contextualisé reste l’acceptabilité par le consommateur. Si ce dernier s’avère plus enclin qu’on ne le pensait au départ à accepter des services à base de géolocalisation en échange de services qu’il considère « pertinents et utiles », le décevoir peut avoir un effet boomerang dévastateur en termes d’image et de rétention client. Le risque est réel pour les marques qui doivent être vigilantes aux sur-sollicitations non désirées et aux messages non personnalisés.