En termes de mobilité, il est facile de confondre l’outil et le comportement. Les chiffres cependant, montrent la direction à suivre. Au 1er trimestre 2014, les ventes mobiles (hors applications et médias) progressent de 76% par rapport à la même période de l’année précédente. Ce que ces chiffres observent, ce n’est pas la progression du parc de mobiles, mais bien l’impact de la mobilité sur les habitudes de consommation.
Le parcours client est de plus en plus fragmenté et cross canal. Plus d’un possesseur de mobile sur trois l’utilise régulièrement en boutique pour obtenir des informations supplémentaires ou des réponses à ses questions sur le site de la marque ou de l’enseigne. Le mobile, selon une enquête Google, est devenu un accélérateur de la décision d’achat (dans 9 cas sur 10, l’achat survient le jour même de la consultation de l’information produit en ligne).
Etre présent sur les canaux mobiles ne suffit pas, il faut être proactif et cohérent
Tout l’enjeu est de ne pas perdre de vue l’essentiel. Ce n’est pas le périphérique qui est mobile, mais le client. Il faut donc d’abord être en mesure de pouvoir l’engager sur le mobile de manière simple, proactive et pertinente. Mais il n’est pas moins important de garantir la continuité et la cohérence de l’expérience client sur l’ensemble des canaux disponibles, et notamment à travers le site web.
Cette cohérence n’est pas seulement un « plus », mais une condition indispensable de la réussite d’une stratégie d’engagement mobile. Le client adoptera d’autant plus facilement l’application mobile qu’il pourra y retrouver les services et les informations auxquels il a accès sur le site web. A cette condition seulement, l’engagement mobile pourra livrer tout son potentiel : créer, avec une clientèle plus captive, une relation privilégiée ; accompagner le client de manière personnalisée, en mobilisant toute la connaissance disponible, à toutes les étapes de son parcours.
Une opportunité d’amélioration continue de l’expérience client
Mais pour atteindre ce résultat, il est nécessaire de changer de perspective. La réflexion doit porter non plus sur chaque canal d’interaction pris isolément mais sur la valeur ajoutée de leur combinaison au service de l’engagement pertinent avec le client. De nombreux services destinés aux clients peuvent en profiter. L’application mobile peut ainsi être facilement enrichie d’un accès à une base de connaissances qui permettra au client de trouver lui-même la réponse à ses questions les plus courantes. L’analyse de son comportement de navigation fournira à la marque de précieuses informations sur ses centres d’intérêt et les difficultés éventuellement rencontrées.
L’enjeu d’une telle stratégie est de réutiliser au mieux, et sur l’ensemble des canaux d’interaction client, l’information recueillie. Par exemple, les données de comportement de navigation permettront de déterminer dans quelles situations proposer, aussi bien sur le site que dans l’application mobile, un agent virtuel capable d’apporter des réponses pertinentes aux questions les plus décisives pour la concrétisation de l’achat.