La montée en puissance du courrier relationnel, à données variables, en couleur, bouscule les frontières entre les acteurs de la chaîne de production des documents d’entreprise
L’évolution du courrier transactionnel vers une relation client personnalisée cache un défi souvent sous-estimé. « Dans le domaine de l’éditique, il faut toujours essayer de regarder à moyen terme. D’ores et déjà, l’éditique traditionelle a dépassé le stade de l’insertion d’un logo ou de graphiques; il faut maintenant ajouter des images haute définition et personnalisées sur les documents d’entreprise », déclare Nathalie Miossec, Chef de projets Editiques chez CAA-PREDICA, récemment primée aux Awards Women of Distinction pour sa dynamique et les actions qu’elle mène dans le domaine de la gestion documentaire. Elle souligne également « l’importance et l’enjeu de la maîtrise du rendu des couleurs. » Nombre de prestataires et de donneurs d’ordre ont été confrontés à cette problématique : « un rouge trop ou pas assez rouge, un jaune qui déroge à la charte et ce sont les retards et les coûts qui s’additionnent ». En matière d’impression jet d’encre, il existe presque autant d’options technologiques que de constructeurs. Peu perceptibles sur les impressions noir et blanc, les différences de capacités d’impression propres à chaque machine ont un impact beaucoup plus visible sur la qualité de rendu lorsque le document comporte des données variables en couleur ou constituées d’images.
« La prédictibilité des couleurs devient un enjeu fondamental pour développer l’usage de la couleur dans la production documentaire de relation client », analyse Patrick Cahuet, directeur de 1PRIME concept, société de conseil cross media. Pour donner corps à leur ambition de produire, par exemple, des catalogues personnalisés suivant le profil de chaque client, il faut pouvoir s’assurer que le rendu sera le même quelles que soient la marque et la technologie d’impression jet d’encre couleur utilisée et quelles que soient les caractéristiques du papier.
Un enjeu de compétences
A première vue, cette problématique concerne presque exclusivement les prestataires et les imprimeurs. A eux, explique-t-on du côté des constructeurs, de monter en compétences afin de proposer une approche standard garantissant la cohérence des couleurs.
Le standard en lui-même est déjà là! Il s’agit de la série de normes ISO 12647 définissant les réglages et les mesures colorimétriques à mettre en œuvre pour assurer des rendus de couleurs identiques quelles que soient les technologies, les marques ou même les caractéristiques machines. Sur le papier, l’application de cette norme est sensée permettre d’automatiser le paramétrage et le contrôle des couleurs. « Nous sommes sur le point de franchir un cap. Aujourd’hui, tout le monde sait faire de la couleur. L’enjeu désormais, c’est de savoir à quel prix et à quel niveau de qualité », constate Thierry Guerrand, Responsable Marketing Production Printing chez Konica-Minolta Business Solutions France. Pour le constructeur, les technologies sont là! Les imprimantes de production modernes intègrent toutes des systèmes plus ou moins sophistiqués permettant de calibrer les couleurs et de mesurer la qualité du rendu.
Portées par la perspective d’un standard, les outils se sont considérablement améliorés ces dernières années, mais ils ont tous en commun d’exiger une expertise avancée de la colorimétrie pour être mis en œuvre. Dans la pratique, la standardisation ne concerne pas seulement la production elle-même. Elle doit aussi être réalisée en amont, en prépresse. « La démarche ISO exige d’intégrer de nombreux logiciels, des outils de composition qui génèrent le document aux réglages machine et aux solutions automatisées de contrôle de qualité colorimétrique », confirme Patrick Cahuet, avant de regretter le retard pris dans ce domaine en termes de formation.
Une nouvelle réalité
« Les constructeurs ont tendance à apporter les réponses avant que nous n’ayons eu le temps de poser les questions », ironise Nathalie Miossec, pour qui « l’enjeu du passage à la couleur est beaucoup plus une question de stratégie d’entreprise que d’évolution technologique ». L’impression à données variables couleur n’aurait rien de comparable avec l’offset, même numérique. Il ne s’agit pas de produire des grandes séries d’un même document mais de mettre en œuvre un flux continu de production de documents uniques. Pendant longtemps, les concepteurs des documents, historiquement les services marketing, ont pu se contenter de se référer à la gamme Pantone et de laisser leur prestataire se charger d’effectuer les réglages techniques. « Tout l’enjeu pour le marketing aujourd’hui, est d’apprendre à composer avec les capacités réelles de l’équipement de production de l’usine courrier ou du prestataire éditique », poursuit Nathalie Miossec, pour qui la principale difficulté consiste, pour les marketeurs attachés à la qualité des documents, à accepter que le résultat soit moins parfait qu’ils ne s’y attendent. « L’impression jet d’encre à données variables oblige à redéfinir, document par document, ce que l’on entend par qualité », enchérit Thierry Guerrand de Konica. Pour chaque modèle de document, marketing et éditique doivent pouvoir se retrouver autour d’une table et se mettre d’accord sur le niveau de qualité acceptable et réalisable, en tenant compte des capacités machine, mais aussi du type de papier utilisé sans oublier la destination finale du document.
Un nouveau rôle de maître d’ouvrage
« Dans ce dialogue permanent qu’il faut parvenir à construire entre l’éditique et le marketing ou les agences de création, la norme ISO 12647 joue un rôle essentiel de point de rencontre. Mais l’essentiel reste de définir une stratégie », poursuit Nathalie Miossec, avant d’insister sur le rôle croissant d’arbitrage du maître d’ouvrage.
Construction d’un référentiel des contraintes couleur qui servira de base de travail pour le marketing; définition des tolérances d’écart de couleur entre deux machines de conception différente; choix du type de papier en fonction de la destination du document et de son comportement en impression jet d’encre couleur; le maître d’ouvrage documentaire est appelé, aux côtés du responsable de l’usine courrier dont il devient un interlocuteur privilégié, à jouer un rôle croissant au service d’une stratégie de production documentaire plus maîtrisée et tirant mieux partie des possibilités des équipements existants.
PPD