« Le Service de l’échange et du remboursement a été poussé à l’extrême. Est-ce critiquable ? Non, si l’on s’en tient à la règle élémentaire du commerce qui consiste à supprimer tous les obstacles à l’achat. Non encore, si l’on observe le développement des enseignes ou des sites qui ont su « marketer » ce droit. Oui, en revanche, si l’on note la déresponsabilisation de beaucoup de Vendeurs qui préfèrent avancer le droit à l’échange plutôt que de s’impliquer dans un conseil. »
Lionel Meyer est co-fondateur de Luxury Attitude et de Customer Experience, agences de conseil spécialisées dans l’Expérience Client.
Échange de bons procédés
Comme faire passer l’échange d’un produit, d’un banal argument de vente à une véritable opportunité de fidélisation ?
« Pouvoir échanger un article qui ne convient pas ou, sous certaines conditions, se le faire rembourser est devenu un droit presque élémentaire du Client. La prouesse du marketing est d’avoir transformé ce droit en Service, en le proposant au sein d’un bouquet complet appelé « avantages, Services exclusifs, engagements ». Pour que le Client en ait connaissance, les Collaborateurs sont régulièrement invités à en parler, et même parfois récompensés de l’avoir fait.
Sous l’influence de certains sites de e-commerce, le Service de l’échange et du remboursement a été poussé à l’extrême pour devenir une invitation à se faire plaisir, à se « lâcher » en se réservant le droit de retourner gratuitement autant d’articles que souhaité. Chez certaines enseignes, leaders du prêt-à-porter, les annonces se sont multipliées pour inciter le Client à ne pas essayer en magasin mais chez lui et à revenir pour échanger les articles qui ne lui conviennent pas.
Est-ce critiquable ? Non, si l’on s’en tient à la règle élémentaire du commerce qui consiste à supprimer tous les obstacles à l’achat. Non encore, si l’on observe le développement des enseignes ou des sites qui ont su « marketer » ce droit. Oui, en revanche, si l’on note la déresponsabilisation de beaucoup de Vendeurs qui préfèrent avancer le droit à l’échange plutôt que de s’impliquer dans un conseil et qui oublient subitement avoir énoncé cet argument lorsque le Client revient quelques jours plus tard …
…L’échange commence alors par une simple question : « Avez-vous le ticket ? »
Les premiers signes de suspicion apparaissent. Bien que le Client ait le ticket en main, il en arrive parfois lui-même à douter de sa validité et regarde avec inquiétude le Vendeur procéder à la vérification. Deuxième étape, le Vendeur analyse minutieusement l’état du produit. La tension est à son comble… Le visage crispé, le Client assiste à un douloureux état des lieux et relâche enfin la pression lorsqu’il voit sa demande acceptée. S’ensuivent quelques signatures officialisant l’échange, un soupçon de sourire et une prise de congé automate.
Alors que l’échange pourrait être une formidable opportunité de conquérir de nouveaux Clients et de les fidéliser, il représente souvent un moment pesant, tant pour le Client que pour le Vendeur. Pourquoi une telle réticence, une telle motivation en berne de la part des équipes de vente ? Par manque de temps, d’incentives, et parce qu’un échange s’accompagne souvent de complexités administratives. Les Vendeurs ont en tête les procédures (vérifier la validité du ticket, l’état du produit) et en oublient parfois le Client !
Aujourd’hui, alors que sur Internet l’échange est devenu monnaie courante, nous nous devons, en tant que Vendeurs, de modifier le regard que nous portons sur les Clients souhaitant échanger un objet. Nous devrions reconnaître la confiance qu’ils nous témoignent, apercevoir l’opportunité de ventes supplémentaires et surtout nous réjouir de les aider à choisir quelque chose qui leur plaise – et, en cela, tenir la Promesse de notre Marque. Notre première question ne doit plus concerner le ticket, mais être celle de la découverte : « Qu’est-ce qui vous amène à changer ? » ; « Dans quelles circonstances ce cadeau vous a-t-il été offert ? » Certes, les procédures sont importantes, mais la chaleur humaine et la bienveillance à l’égard du Client ne sont-elles pas notre priorité ?
En conclusion, si – malgré notre engagement, notre écoute, nos conseils – le Client vient à changer d’avis ou que le cadeau ne convient pas, alors acceptons l’échange de bon cœur, comme une belle opportunité de fidéliser un Client et faisons en sorte que l’échange cesse d’être une procédure d’échange au profit d’un échange… de bons procédés ! »