Emails et courriers publicitaires produisent-ils les mêmes émotions et les mêmes effets drive to store ? La réponse est non : le courrier adressé continue de susciter des émotions plus vives, jusqu’à 2 fois plus que l’email. La Poste Solutions Business et l’agence d’études Iligo ont souhaité savoir ce qui se passe concrètement dans la tête et le cœur des consommateurs à l’ouverture de leur courrier, papier ou électronique. Elles ont, pour ce faire, mis en place un protocole innovant mêlant l’intelligence artificielle, le eye tracking et la mesure des émotions ressenties. Cette mesure émotionnelle et cognitive inédite entre courriers et emails, avec un set d’expériences et de messages totalement comparables, donne aux marques une grille de lecture de l’efficacité des contenus et de leurs optimisations.
Une intensité émotionnelle plus forte à la lecture d’un courrier papier
Afin de comparer les émotions à la lecture d’un courrier ou d’un email seul, puis de la combinaison des deux, La Poste et Iligo ont équipé 80 femmes – responsables des achats – de lunettes eye-tracking et de bracelets électrodermaux. Et les résultats sont éloquents !
Si l’email et le courrier papier sont tous les deux sources d’émotions, le dernier en génère 2 fois plus que son homologue électronique. Le côté multisensoriel du papier et la projection qu’il permet le rend en effet plus attractif, toutes cibles socio-démographiques confondues. Il est particulièrement plébiscité chez les plus jeunes qui y sont 3 fois plus réceptifs. Les formats longs, dont les catalogues, qui impliquent plus de storytelling et de création, premier facteur d’appréciation du courrier, sont encore plus appréciés que les imprimés publicitaires.
De plus, le courrier adressé permet d’établir des contacts plus qualifiés : sur le plan quantitatif, le taux d’ouverture d’un courrier est en effet 1,5 fois plus important que l’e-mail et le temps de lecture 3 fois plus élevé. Le sentiment de valorisation et l’impact mémoriel que le courrier suscite du fait d’une plus grande rareté créent un attachement plus fort à la marque.
Le papier bénéficie également d’une plus grande crédibilité : la mesure a montré que les consommateurs lisent plus attentivement les conditions d’offre et les mentions légales sur un e-mail, le signe d’une plus grande méfiance.
Des rôles complémentaires dans le parcours consommateur
Si le courrier présente des atouts, les deux médias trouvent leur place dans le parcours consommateur et favorisent le drive to store. Le courrier donne l’envie d’en savoir plus et d’essayer la marque ou d’aller en magasin. L’email, apprécié pour sa lisibilité, sa rapidité, et l’expérience sans couture qu’il offre, a pour point fort sa praticité de partage et de lien vers le site internet. Les deux médias ont ainsi des fonctions différentes mais complémentaires sur lesquelles repose la qualité du contact.
Eric Trousset, Directeur du Développement de la BU Média de La Poste (Branche Services-Courrier-Colis), conclut : « Après une vision très technologique du marketing, les experts redécouvrent l’importance des émotions. Parfois l’excès de recherche d’un micro ciblage ou de l’optimisation des moyens en ont fait oublier l’essence même de la communication : créer une émotion positive qui donnera envie d’agir (se souvenir, partager, désirer en savoir plus, se déplacer, acheter, souscrire…). C’est tout l’enjeu de cette nouvelle approche menée avec Iligo. Fort du succès de l’approche qualitative que nous avions menée ensemble afin de mettre en avant les émotions à la lecture d’un courrier publicitaire, le nouveau défi consiste d’une part à quantifier ces émotions et d’autre part à pouvoir comparer les résultats entre les supports papier et l’email. Cette approche inédite est une fois encore riche d’enseignements très opérationnels. »
3 conseils de La Poste Solutions Business aux marques
1. Le ciblage reste clé. Rien de tel pour susciter l’attention et la réceptivité d’un consommateur que de s’adresser à lui selon ses besoins ou ses centres d’intérêt.
2. S’il s’agit d’une découverte ou d’un lancement de produit ou de marque, il est préférable de privilégier le courrier à l’email qui ne sera pas ouvert si la marque n’est pas connue ou appréciée.
3. Combiner courrier et email est efficace : jouer sur le storytelling au travers du papier et procéder à la relance au travers de l’email permet d’optimiser l’ancrage mémoriel.
Méthodologie
Iligo a développé pour La Poste Solutions Business une démarche hybride pour mesurer de façon passive ce qui se passe en termes sensoriel, cognitif et émotionnel chez l’individu quand il va chercher et ouvre son courrier à son domicile, ou quand il consulte ses e-mails, que ce soit sur son smartphone ou son ordinateur. Celle-ci allie la mesure de l’expérience et du ressenti, l’adaptation de la mesure à l’expérience réelle des individus et la validation déclarative du ressenti.
Un protocole innovant qui a valu à Iligo et à La Poste de remporter le trophée argent dans la catégorie Media-Audience des Trophées Etudes & Innovations 2019 organisés par Offre media.
Pour cette troisième édition, le terrain a été mené du 25 juin au 1er août 2019 auprès de 80 femmes responsables des achats, âgées de 25 à 65 ans.