Pour une enseigne de e-commerce, la clé d’un marketing personnalisé efficace réside dans la communication régulière de contenus pertinents, quelle que soit la position du client dans son cycle de vie. En fournissant les contenus que le client souhaite lire et au moment le plus opportun, l’enseigne a le plus de chances de rester présente dans son esprit.
Les petites et moyennes entreprises s’efforcent constamment, généralement avec succès, de se distinguer de leurs concurrentes sur le marché. Mais qu’en est-il si vous êtes une entreprise bien établie disposant de millions de contacts et d’appréciables parts de marché? Vous êtes dans l’impasse. Tout ce que vous pouvez faire est de continuer à pousser votre newsletter intercalée avec des emails offrant des promotions.
La complaisance est le moyen le plus sûr de perdre contact avec les consommateurs qui jusqu’à présent ont apprécié suffisamment votre enseigne pour y faire des achats. Vous devriez plutôt continuer à communiquer avec eux de façon créative pour renforcer leur affinité avec votre marque et renforcer votre position comme le ferait une enseigne qui se préoccupe suffisamment de chacun de ses clients pour communiquer avec eux de façon personnalisée à chaque occasion.
Mais toutes ces interactions sont difficiles à mener à bien pour une entreprise qui dispose d’une base de plus d’un million de contacts. En tant que marketeur, comment allez vous y parvenir?
Vous n’y arriverez pas. Pas manuellement en tout cas, car alors que des humains prendront beaucoup de temps à analyser des données et déterminer le comportement des consommateurs en observant chacun d’entre eux quelle que soit leur position dans leur cycle de vie, une machine pourra faire la même chose en quelques secondes. L’automatisation et l’intelligence artificielle offrent aux grandes enseignes d’e-commerce une solution extensible qui prend en compte tous les moyens possibles d’interaction avec vos clients en temps réel.
Qu’est-ce que la gestion du cycle de vie client ?
Le cycle de vie d’un client est le parcours que prend ce dernier de son premier contact en tant que prospect jusqu’à son premier achat, puis jusqu’à ce qu’il devienne un client fidèle. Tout au long de ce parcours, le marketeur a de multiples occasions de communiquer avec le client et de lui fournir des informations ou des messages incitatifs afin de l’aider à progresser dans son engagement envers la marque.
Le tableau qui suit montre les principales étapes d’un cycle de vie client. Sur les quatre étapes indiquées, trois concernent des clients actifs.
Pour plus de clarté, nous allons nous concentrer sur les éléments clés suivants pour gérer des clients ayant effectué leur premier achat, actifs et faisant défection :
- Une segmentation client efficace concernant des clients nouveaux et réguliers
- Une automatisation efficace prenant en compte le comportement des clients en temps réel
- Des tests adaptés permettant d’optimiser vos choix d’automatisation
Les clients réguliers sont les plus intéressants
La fidélisation est une composante essentielle de la gestion du cycle de vie client. Acquérir constamment de nouveaux clients est coûteux en termes d’investissements marketing et publicitaires. En fonction des recherches effectuées sur le sujet, l’acquisition d’un nouveau client peut coûter entre quatre et huit fois plus cher que conserver un client existant.
Les acheteurs réguliers restent engagés envers votre marque, et un moyen de les maintenir engagés est de réaliser auprès d’eux des actions de cross et d’up selling, même si l’efficacité de telles actions ne répond à aucune règle précise et doit être optimisée via des tests A/B.
Vous pouvez employer des filtres de données pour identifier et différencier des types et des sous segments de clients récurrents. Ceci vous aide à cibler votre client de façon personnalisée et vous permet de perfectionner votre stratégie, et au bout du compte d’accroître vos ventes.
Les premières impressions font (ou défont) l’acquisition de nouveaux clients
Tout au long des étapes du cycle de vie, les clients réguliers génèrent le plus de revenus, mais cela ne veut pas dire que l’acquisition de nouveaux clients doit être oubliée. Après tout, les nouveaux clients deviendront à leur tour des clients réguliers.
Acquérir un client commence souvent par un enregistrement sur un site web ou un abonnement à une newsletter. Construire une première relation avec un client est la première étape de la gestion des cycles de vie client, et une confirmation en deux temps, avec un lien spécifique envoyé par email au nouveau client, combiné avec un second email de bienvenue, est cruciale pour créer une première impression positive.
L’automatisation est la clé des réponses en temps réel
Dans la gestion du cycle de vie, le bon timing est essentiel. Vous devez interagir avec vos clients au bon moment. Seule l’automatisation le permet, car un marketeur humain ne pourra jamais répondre à des opportunités aussi vite et avec la même précision qu’un logiciel animé par l’intelligence artificielle.
Envoyer une simple newsletter mensuelle est une approche statique dénuée de toute personnalisation. Toutefois, avec un système d’automatisation, le marketeur peut décider quels comportements client déclencheront quels événements. Chaque clic sur un article de la newsletter, chaque panier abandonné, et toutes les occasions où un client navigue sur votre site web devrait déclencher une réponse automatisée.
Tester et optimiser
Pour optimiser leur impact, les logiciels d’automatisation devraient s’adapter constamment en fonction des réponses des clients. Il est facile de créer un programme puis de s’assoir et laisser la machine faire son travail, mais c’est aussi une très bonne façon d’envoyer des emails inefficaces à une liste de contacts toujours imprécise.
La clé est de garder toujours des contenus frais et optimisés pour cibler les bons individus ; L’automatisation permet de configurer facilement des tests A/B afin d’évaluer l’efficacité de quasiment chaque aspect d’un programme. Pour identifier s’il est utile d’offrir des coupons ou des promotions dans des scénarios spécifiques, vous pouvez tester le format de l’email, le timing d’envoi, et le retour sur investissement d’un message avec puis sans promotion, et simplement adopter la stratégie la mieux efficace. Voici comment l’automatisation peut optimiser le retour sur investissement des campagnes.
Conclusion
Auparavant, le marketing devait s’appuyer sur l’intuition ou des devinettes. Certains messages atteignaient leur cible, mais la plupart la rataient. Mais aujourd’hui, avec la croissance de l’automatisation alimentée par l’intelligence artificielle, les marketeurs disposent d’un ensemble d’outils à leur disposition pour nourrir et engager chaque client à toutes les étapes de son cycle de vie.
Par Amaury Martin, Country Manager France, Emarsys