Baromètre de la qualité média digitale: près des ¾ des publicités vidéo sont visibles

France publie aujourd’hui son baromètre de la qualité média digitale au 1er semestre 2017. Pour la première fois, il livre des résultats pour les publicités vidéo en France. Il en ressort que les vidéos ont d’excellents taux de visibilité en France mais qu’elles sont davantage exposées que le display aux problèmes de brand safety.
73,7% des impressions vidéo sont visibles contre 51,8% en display

En France, les publicités vidéo atteignent d’excellents taux de visibilité : 73,7% d’impressions servies ont été visibles au 1er semestre, selon le standard IAB (plus de 2 secondes, sur au moins 50% de leur surface). C’est 22 points de plus qu’en display, où près de la moitié des publicités restent non visibles. Cette visibilité élevée en vidéo est portée par les achats directs, notamment auprès d’éditeurs et plateformes premiums, qui obtiennent des taux de visibilité près de 2 fois supérieurs aux achats programmatiques : 74,1% pour les achats directs vs 41,4% pour les achats programmatiques.

La vidéo davantage exposée aux problèmes de brand safety que le display

La vidéo, vendue à des CPMs plus élevés, est pourtant davantage exposée que le display aux problèmes de brand safety qui peuvent nuire à l’image de la marque. En effet, près d’une publicité vidéo sur 10 (8,8%) est affichée à côté ou dans un contenu risqué pour la marque soit près de 2 fois plus qu’en display (5%). En programmatique, cela atteint presque 12% (11,8%).

Quant aux types de risques, les contextes les plus rencontrés sont les contenus violents qui représentent plus d’un quart des impressions risquées pour les marques (25,5%). La 2ème catégorie de risque, « langage offensant et contenu controversé » (dont font partie les fake news), est beaucoup plus présente qu’en display : 25,2% des impressions risquées contre 18,6% en display.

En display : légère amélioration de la visibilité mais progression de la brand safety et de la fraude

Au 1er semestre, la brand safety a été au cœur de l’actualité de la publicité digitale et on observe en France une progression de la part d’impressions diffusées dans un contexte inapproprié pour la marque (+47%). Au total, on compte 5% d’impressions risquées pour les marques contre 3,4% au 2ème semestre 2016.
Comme au 2ème semestre 2016, la fraude est quasiment nulle (0,2%) sur les campagnes optimisées – c’est-à-dire ayant fait l’objet d’un filtrage pro-actif des impressions frauduleuses grâce à la solution IAS. Par contre, la fraude progresse fortement sur les campagnes non optimisées avec 14,6% d’impressions frauduleuses au 1er semestre 2017, contre 2,8% au 2ème semestre 2016, et cela aussi bien en achats programmatiques que directs.
Quant à la visibilité, on reste à un niveau de visibilité similaire à celui du 2ème semestre 2016 avec un peu plus d’une publicité visible sur 2 servies (51,8%). Ce taux est toutefois en légère progression (+1,3 point).

Pour Yann Le Roux, DG IAS France : « Les résultats de ce baromètre montrent qu’il reste beaucoup à faire pour améliorer la qualité du média digital. Même le format vidéo, qui atteint des scores très élevés de visibilité, présente une sur-exposition au risque brand safety. Les annonceurs qui optimisent activement la visibilité, la fraude et la brand safety en tirent des gains très substantiels qui bénéficient directement à l’efficacité des campagnes. Pour les éditeurs également, c’est une opportunité de mieux monétiser leurs inventaires. »

Morgane Palomo
Diplômée d'un master un brand management marketing, sa curiosité et sa soif de savoir ne sont étanchées. De nature créative, elle a su diversifier ses expériences. De la création graphique, à l'événementiel en passant par la communication interne et le marketing digital, elle s’est construit un savoir pluriel et avant tout polyvalent.

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