Édito d’Eric Trousset, Président de Balmétrie
Depuis 6 ans, l’interprofession s’est fédérée autour d’un projet ambitieux, Balmétrie, afin de mettre en place la mesure de l’audience du média courrier. Et depuis 5 ans désormais, Balmétrie avec son partenaire Ipsos Connect et le soutien du CESP, publie les résultats. Cette mesure légitime le statut de média pour le courrier publicitaire. Elle lui permet de proposer aux annonceurs et aux agences des indicateurs à l’aune des grands médias et lui confère ainsi une mesurabilité inédite.
Balmétrie vient ainsi conforter la réalité du business. Ainsi, lors de la dernière livraison des recettes nettes des médias, l’IREP a montré que l’imprimé publicitaire était entré en résistance : sur les 4 dernières années, ses performances ont toujours été meilleures que celles du marché et en 2016, alors que le marché était atone (croissance 0) l’imprimé se développait de +0,8%. De son côté, le courrier adressé a souffert d’une dématérialisation accélérée des programmes CRM des annonceurs mais depuis 3 ans, le repli est de moins en moins fort chaque année montrant ainsi que le marché a probablement atteint un palier.
Et dans le même temps, Balmétrie ne cesse de pointer le fait que les niveaux de lecture du courrier sont très élevés en replaçant les comportements des consommateurs au centre de l’analyse. La livraison de la dernière vague de mesure vient corroborer ces faits et surtout apporte quelques indicateurs nouveaux, notamment sur la capacité des consommateurs à utiliser les leviers courrier et digitaux, l’un pouvant servir la cause de l’autre.
Une audience stable à un haut niveau
En 2016, 93,4% des Français ont lu au moins un courrier chaque semaine.
Le détail par type de courrier révèle que, par semaine, 69,1% des Français ont eu au moins un contact avec un Imprimé Publicitaire, 57,8% avec un Courrier Publicitaire Adressé, 44,5% avec un Imprimé du secteur non marchand (émanant de collectivités locales ou d’associations) et enfin 72,8% avec un Courrier Administratif ou de Gestion.
Une relation ancrée dans le quotidien
99% des foyers possèdent une boite aux lettres et 95% d’entre eux la relèvent au moins 3 fois par semaine.
La relève du courrier est un geste quotidien, et se caractérise par des habitudes de lecture différenciées en fonction des jours de la semaine et des types de courrier : les imprimés publicitaires sont ainsi plus largement lus en début de semaine, dès réception, afin notamment de profiter des promotions débutant le mercredi dans la grande distribution. A contrario, les imprimés non marchands, requérant une lecture plus complexe et engageante, comme par exemple la presse municipale, sont davantage lus le week-end.
Un média non saturé à l’impact mémoriel fort
Le média courrier bénéficie d’un niveau d’encombrement publicitaire raisonnable, offrant ainsi aux marques qui l’utilisent une réelle chance d’émerger. En effet, le nombre de courriers lus, reste contenu : un Français lit en moyenne 11 courriers par semaine. 2/3 des courriers lus sont des courriers publicitaires.
De même, alors que plus de 30% des internautes ont téléchargé un « ad-blocker » (source Ipsos pour l’IAB – nov 2016), l’étude Balmétrie montre que seuls 17,5% des Français ont mis un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres. La personne n’ayant pas mis de Stop Pub est donc réceptive au message, qu’elle lit à un moment choisi, afin d’y découvrir un produit, un service ou de rechercher un bon plan.
Un média universel, y compris pour les jeunes et CSP+, qui tend à diversifier les secteurs émetteurs
Contrairement aux idées reçues, la génération Internet apprécie recevoir du courrier et le lit : 87,5% des 15-34 ont lu au moins un courrier chaque semaine ; par exemple les 15-34 ans sont les plus représentés parmi les lecteurs de courrier adressé du secteur de la restauration: ils représentent 35% des lecteurs de ce secteur alors qu’ils ne pèsent que 28% de l’ensemble de la population.
Les CSP+ sont également fortement consommatrices du média courrier. Les cadres supérieurs sont par exemple 96,4 % à avoir lu au moins un courrier contre 93,5% pour l’ensemble ; ils sont ainsi sur-représentés parmi les thématiques du sport et de l’immobilier: alors que les CSP+ pèsent 26% de la population, leur poids monte respectivement à 31 et 32 % parmi les lecteurs de courrier adressé relatif à ces deux secteurs.
Enfin, les hommes sont également fortement présents dans le lectorat avec près de 92% d’entre eux à avoir lu au moins un courrier dans la semaine ; l’électronique et l’automobile étant les deux secteurs parmi lesquels ils sont sur-représentés: les hommes pèsent 48% de la population mais respectivement 56 et 54% parmi les lecteurs de courrier adressé de ces deux secteurs.
Une opportunité pour les annonceurs d’inclure ces cibles dans leurs campagnes courrier et de toucher ainsi tous les membres du foyer, de façon ciblée, en fonction des centres d’intérêts respectifs.
Un média complémentaire, favorisant les rebonds
Autre donnée contre-intuitive : les gros consommateurs d’internet sont également des consommateurs du média courrier puisqu’ils ont lu en moyenne 6,6 imprimés publicitaires contre 6,9 pour l’ensemble de la population.
Cette mesure illustre l’intérêt pour les annonceurs de privilégier la complémentarité et le rebond des médias entre eux pour toucher et sensibiliser le consommateur au bon moment et au bon endroit.
Autres exemples démontrant la dimension affinitaire du courrier publicitaire adressé et sa fonction drive-to-web : 21% des lecteurs de courrier publicitaire adressé ont déclaré acheter régulièrement des transports ou voyages en ligne contre 13% pour l’ensemble de la population. De même, alors que 4% de l’ensemble de la population déclare se connecter souvent à un site internet de parfumerie, le taux monte à 8% auprès de ceux qui ont lu un courrier publicitaire adressé d’une enseigne ; concernant l’automobile, 2% de la population déclare se connecter souvent à un site quand le taux monte à 4% après lecture d’un courrier. Pour la vente à distance, le taux de connexion est de 10% après réception d’un courrier vs 6% de l’ensemble de la population qui déclare se connecter souvent.
