Communication d’influenceurs et marques : Nouvelles dispositions adoptées dans la Recommandation ARPP x

Dans le cadre des travaux consacrés à la Revue de Direction de l’ensemble des règles d’éthique, – qui seront publiés lors de l’Assemblée générale du 7 juin 2017 -, le Conseil d’administration de l’ARPP vient de valider un ajout à la grille de lecture de la Recommandation Communication Publicitaire Digitale, consacré à la communication des influenceurs lorsqu’elle fait l’objet de collaboration avec une marque.

Rappelons qu’un influenceur (ou blogueur, vlogueur…) est un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, par écrit, audio et/ou visuel, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie.

Il peut agir dans un cadre purement éditorial – hors du champ de la régulation professionnelle de la publicité – ou en collaboration avec une marque pour la publication de contenus, qu’il doit alors mentionner explicitement.

Le comité de rédaction, constitué de membres du Conseil d’Administration ainsi que d’experts opérationnels adhérents de l’ARPP, a analysé les communications émanant d’influenceurs pour en définir les spécificités, puis il a analysé les différentes catégories d’expressions.

Au travers l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (European Advertising Standards Alliance), l’ARPP a sollicité ses homologues, les différentes Self-Regulatory Organisations, sur ce projet de règle ; les retours ont été très positifs et les dispositions envisagées concordantes.

Ces nouvelles dispositions distinguent, au sein des communications en collaboration avec une marque, celles qui, du fait de leurs modalités d’élaboration, s’analysent comme des publicités et sont donc soumises aux règles légales et déontologiques les encadrant, comme pour tout autre support de communication publicitaire.

Cet ajout à la grille de lecture de la Recommandation ARPP Communication publicitaire digitale est d’application immédiate par les professionnels, quels que soient les messages et supports publicitaires, particulièrement les réseaux sociaux.

Communication d’influenceurs et marques

Définition

Un influenceur (blogueur, vlogueur, etc.) est un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie.

Un influenceur peut agir dans un cadre purement éditorial ou en collaboration avec une marque pour la publication de contenus (placement de produits, participation à la production d’un contenu, diffusion d’un contenu publicitaire, etc.).

Qualification et application

a) L’influenceur agit en collaboration avec une marque :

L’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public.

b) Certaines collaborations peuvent être qualifiées de publicitaires :

Ce caractère publicitaire est établi lorsque les critères suivants sont réunis de manière cumulative :

  • Lorsque le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques ; la prise de parole de l’influenceur faisant l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie telle que, par exemple, la remise de produits ou de services à son bénéfice ;
  • Lorsque l’annonceur ou ses représentants exercent un contrôle éditorial prépondérant (notamment en imposant un discours, un scénario…) et une validation du contenu avant sa publication ;
  • Lorsque le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service (discours promotionnel, présentation verbale ou visuelle à visée promotionnelle…).

Conséquence

Lorsque le caractère publicitaire de la prise de parole de l’influenceur est établi, l’ensemble des dispositions déontologiques de l’ARPP ont, en outre, vocation à s’appliquer.

Identification

Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque (à moins que cette identification ne soit manifeste), il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément.

Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu.

Consulter la Recommandation Communication Publicitaire Digitale et sa grille d’interprétation.

Corinne
Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

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