Une récente étude eMarketer révèle que, pour la première fois cette année, les investissements publicitaires sur le digital sont sur le point de dépasser la télévision. La croissance du digital est portée par de nombreux facteurs – et notamment la révolution du programmatique.
L’essor des achats programmatiques sur l’ensemble des canaux digitaux rend en effet le display plus accessible aussi bien aux grands qu’aux moyens et petits annonceurs qui n’avaient jusque-là que difficilement accès au réseau.
Alex Kuhnel, COO Consumer Intelligence, Kantar Media, répond à 5 questions clés sur l’avenir de la publicité programmatique et ce qu’elle peut apporter tant aux marques qu’aux consommateurs.
– Photo – Chief Operating Officer (COO) du département Consumer Intelligence de Kantar Media, Alex Kuhnel supervise l’intégralité des activités de ciblage des consommateurs et des audiences au niveau mondial, avec un enjeu particulièrement important autour du programmatique.
#1 Quels sont les avantages de la publicité programmatique ?
Tout d’abord, qu’est-ce que le programmatique ? Pour faire court, il s’agit de l’automatisation du processus d’achat basé sur les données, effectué en temps réel ou quasi temps réel, avec des niveaux d’automatisation variés. Le real time bidding (RTB), par exemple, consiste à acheter et vendre des espaces publicitaires en ligne à partir de données qui permettent un ciblage ultra précis. Objectif : délivrer une publicité gagnée aux enchères en moins de 100 millisecondes… Un mode d’achat particulièrement efficace.
Les transactions s’opèrent par l’intermédiaire de plateformes par lesquelles transitent des métadonnées relatives aux internautes : démographiques, géographiques, comportementales, contextuelles… Les variables disponibles sont capables de répondre à des stratégies de ciblage très variées chez les annonceurs. A quel moment de la journée ma cible est-elle la plus réceptive ? La météo a-t-elle un impact sur son processus d’achat ? Quels sont les devices et environnements digitaux les plus pertinents ? L’une des promesses inhérentes à l’achat programmatique réside dans la capacité à cibler la bonne personne, au bon moment, avec le bon message…
Du point de vue du consommateur, la publicité programmatique présente également un avantage certain : cibler et proposer du contenu pertinent à des internautes pertinents, c’est en effet transformer des profils passifs en audiences intéressées et engagées.
La possibilité d’accéder depuis la même plateforme à des données issues de partenaires multiples, avec les meilleures capacités d’analyse et de mesure de l’efficacité publicitaire, simplifie considérablement les choses pour l’acheteur : séquençage plus simple et plus rapide des publicités, coûts moins élevés, facture unique…
#2 Toutes les publicités deviendront-elles programmatiques ?
C’est très probable. D’exception, la publicité programmatique pourrait devenir la norme demain. Elle est d’ores et déjà devenue « mainstream », puisqu’elle représente aujourd’hui la majorité des espaces publicitaires achetés et vendus sur les principaux marchés – notamment le Royaume-Uni et les Etats-Unis.
L’engouement pour le programmatique ne cesse par ailleurs de se développer ce qui laisse entrevoir un fort potentiel de croissance. Ce qu’il faut retenir, c’est que si ce nouveau mode d’achat débouche sur plus d’efficacité et s’avère payant pour les acheteurs (agences, annonceurs, trading desks…), on peut parier sur sa généralisation.
Cependant, l’automatisation ne fait pas tout ! Certains types de créations publicitaires auront toujours besoin, pour générer de l’émotion et garantir le succès d’une campagne, du concours de personnes humaines. Tout automatiser sera donc difficile. En somme, l’automatisation a du bon à condition qu’elle soit utilisée à bon escient – c’est à dire pour améliorer le processus, et non pas pour le compliquer.
D’autre part, pour que le programmatique fasse sa révolution, le marché doit aussi adopter cette technologie. Du côté des éditeurs, l’une des craintes aujourd’hui est que l’automatisation finisse par remettre en question la valeur de l’inventaire. Kantar Media a justement participé récemment à une série de webinars dédiés aux éditeurs (B2B), leur présentant les concepts fondamentaux du programmatique et leur proposant quelques applications concrètes de la data.
#3 Comment le programmatique peut-il changer la façon dont les consommateurs perçoivent la publicité ?
Dans un paysage médiatique fragmenté où l’attention portée aux messages publicitaires se raréfie, la publicité digitale devenue omniprésente est de plus en plus considérée comme interruptive voire intrusive.
Les consommateurs détestent se sentir trompés. Pour que la publicité soit impactante, il faut avoir une compréhension claire de votre audience dans le contexte où vous souhaitez la toucher. La technologie programmatique permet aux marques de tirer parti de données de consommation online et offline à grande échelle pour présenter aux internautes des publicités pertinentes sur les différents devices. Ce qui bénéficie non-seulement à la marque mais aussi au consommateur !
Bref le programmatique, c’est la promesse d’une expérience utilisateur ultime, rendant la publicité plus acceptable pour des utilisateurs qui ne veulent plus d’une publicité envahissante et non consentie.
Enfin, la créativité reste un maillon essentiel de la chaîne de publicité. Les entreprises de technologies publicitaires se sont peut-être rendues coupables d’avoir ébloui les annonceurs avec de la science. Pourtant, l’essentiel reste de proposer à l’utilisateur une publicité qui capte son attention tout en étant pertinente et lui apportant un bénéfice clair. Pour l’annonceur, la publicité doit avant tout être mesurable avec des indicateurs clés tels que la mémorisation ou la préférence de marque, même lorsqu’aucun retour sur investissement direct (ROI) ne peut lui être attribuée.
#4 Une publicité doit-elle d’abord « vendre » ou être utile ?
Pour rappel, une bonne publicité ne cherche pas d’emblée à convertir, mais à être utile et générer du contact. Trop souvent, la publicité programmatique se résume à “vendre, vendre, vendre” et n’est pas toujours faite de la façon la plus fine et efficiente qui soit.
La technologie programmatique – lorsqu’elle est utilisée avec des données fiables et de qualité – permet un ciblage qualitatif et évite de forcer la vente auprès de la mauvaise audience. C’est un avantage pour les consommateurs bien sûr, mais aussi pour les marques qui améliorent leur efficacité et diffusent la bonne publicité à la bonne audience.
Un niveau de confiance élevé entre une marque et ses consommateurs est désormais de rigueur – particulièrement sur mobile où le consommateur nomade est touché de manière plus directe – pour s’assurer que sa publicité n’entache pas sa réputation.
L’adoption soudaine de la technologie adblocks a été un avertissement nécessaire au secteur. Leur utilisation augmentant quasi-quotidiennement, le besoin est essentiel pour les annonceurs de cibler leurs audiences avec les bons messages sur les bonnes plateformes au bon moment, tout en s’assurant que ce ciblage repose sur des données précises et fiables.
#5 Dans cinq ans, qu’est-ce qui aura le plus changé dans notre façon de faire de la publicité ?
Le programmatique sera certainement encore plus répandu. Cependant la progression de l’automated garanteed (achat direct d’un inventaire donné à un prix fixe de manière automatique) démontre que le contexte et donc l’inventaire restent déterminants, et que ce choix ne peut pas être fait automatiquement.
De plus en plus, un équilibre va être recherché entre le programmatique pur et l’automatisation. Un type de programmatique n’est pas non plus nécessairement “meilleur” qu’un autre. Evidemment, ils ont tous leurs forces et leurs faiblesses et, en se développant, le secteur va tendre vers une approche mixte pour répondre au mieux aux objectifs des campagnes.
Un changement continu dans les habitudes de consommation média contraindra également de plus en plus les agences et annonceurs à s’adapter; par exemple, avec le recul de la presse écrite, les éditeurs seront obligés d’innover en matière de création publicitaire online et les chaînes de télévision devront mettre de plus en plus de contenu en ligne pour être sûres que les consommateurs restent engagés.
Que vous planifiiez autour du Black Friday, que vous essayiez de toucher des férus de technologie ou des acheteurs de voiture, Kantar Media propose d’ores et déjà plus d’une centaine de segments disponibles sur les principales plateformes. Nous étendons également notre offre de veille publicitaire aux campagnes programmatiques.