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5 conseils pour mesurer l’efficacité de son marketing de contenu – Oracle Marketing Cloud

Il est quasiment impossible pour les professionnels du marketing d’évaluer le retour sur investissement des publicités traditionnelles à la télévision, dans la presse ou à la radio. Comment être absolument certain que c’est la publicité diffusée pendant le journal de 20H par exemple, qui a généré un impact sur les ventes ? Une difficulté amplifiée à l’heure où l’on peut décider ou non de zapper directement les publicités.

Voilà pourquoi le marketing de contenu est si précieux. Quand il est mis en œuvre correctement, il représente une donnée quantifiable non négligeable dans l’éventail des activités marketing. Il permet en effet de démontrer clairement une sensibilisation accrue à la marque, un meilleur engagement et une amélioration des résultats de l’entreprise. La clé du succès ?

1-    Élaborer des profils pour améliorer la pertinence du contenu

Il est essentiel de comprendre le public visé pour susciter son engagement. Cette base de connaissance permet de concevoir une stratégie offrant une combinaison de types de contenus adaptée (articles, posts, vidéos et infographies) sur ses canaux préférés. Tout repose sur les données relatives aux clients. Ce n’est qu’en connaissant parfaitement le public visé qu’il est possible de développer des contenus aux résultats quantifiables.

Dans un premier temps il est intéressant de classer sa cible consommateur en différents segments, reflétant ses préférences, attributs et comportements communs. En développant ensuite des profils en fonction de chaque segment, le contenu n’en sera que plus efficace et aura plus de chances d’être consulté et partagé. Les profils permettent de tenir compte des souhaits et besoins des divers segments de clientèle lors de l’élaboration du contenu.

2-    Définir des buts clairs et mesurables

La seule façon de démontrer qu’un investissement dans le marketing de contenu est payant est de commencer avec des buts réalisables permettant de mesurer précisément à quel point le programme a accru la notoriété de la marque et, surtout, contribué aux résultats globaux de l’entreprise.

Tout d’abord, il est essentiel de connaître la différence entre les buts et les objectifs. Les objectifs sont des ambitions ou énoncés globaux que l’on cherche à réaliser, ils servent à modeler une vision pour l’entreprise. Toutefois, ils ne conduisent pas nécessairement à des changements significatifs, sauf s’ils sont accompagnés de buts réalisables.

Mais pour que tout ceci ait un sens, les buts du programme doivent être associés à des actions ou à des résultats spécifiques quantifiables, liés à la consultation de contenus par les clients. Les indicateurs propres à ces buts démontrent non seulement la notoriété de la marque, mais aussi l’impression positive qu’elle laisse sur le public visé après lecture du contenu. Les buts relatifs à la marque et à la sensibilisation ne sont pas quantifiables en termes de résultats à proprement parler. Cependant, ils permettent d’évaluer l’évolution de la marque : tout d’abord ignorée, elle gagne progressivement en notoriété auprès des segments de clientèle ciblés, ce qui peut aider à acquérir de nouvelles pistes.

3-    Définir l’entonnoir marketing et commercial, et le contenu associé

L’entreprise doit disposer de suffisamment de contenus, correspondant aux différentes étapes du cycle d’achat du client. C’est là qu’intervient l’entonnoir marketing et commercial. S’il connaît des variantes selon le secteur et les activités, l’entonnoir comporte généralement quatre stades :

  • Ignorance : il rassemble généralement toutes les personnes susceptibles de compter au nombre des clients de l’entreprise, mais qui n’ont pas encore entendu parler d’elle ou qui n’y ont pas suffisamment prêté attention pour qu’elle soit au courant. 
  • Sensibilisation : il regroupe les personnes qui connaissent l’entreprise, ont montré un certain intérêt pour une marque et sont connues. Ces prospects ont interagi d’une quelconque manière et se sont identifiés, en s’inscrivant à une lettre d’information ou en remplissant un formulaire sur le site web par exemple. 
  • Intérêt : ce groupe comprend les prospects qualifiés, entrés en contact avec un commercial et évaluant le produit ou service dans l’optique d’un achat potentiel. 
  • Clients : il s’agit des personnes qui ont parcouru tout l’entonnoir. Elles se sont inscrites aux services ou ont acheté des produits. Elles sont maintenant concernées par les buts relatifs à la rétention. 

Les personnes appartenant aux différents stades n’ont pas besoin des mêmes contenus. Ceux-ci doivent donc être développés selon des angles légèrement différents. Cependant, le but reste le même : faire consulter au public visé du contenu qui le pousse vers l’étape suivante. Chaque élément de contenu adressé aux différents groupes doit être adapté de manière à faire progresser les personnes vers le stade suivant de l’entonnoir.

4-    Intégrer et mettre en œuvre des systèmes de suivi

Les entreprises utilisent divers outils pour planifier et examiner le contenu éditorial, offrant des renseignements détaillés sur les clients et sur les taux de réussite du plan de contenu.

Trois des options les plus courantes sont : les outils d’analyse de sites web pour déterminer l’impact du contenu sur les buts de sensibilisation généraux, les outils d’automatisation des processus marketing et du marketing par e-mail pour les prospects, ou les outils de gestion de la relation client (CRM) pour suivre et mesurer le retour sur investissement des diverses activités marketing.

Quelle que soit la combinaison d’outils finalement utilisée, il est important dans un premier temps de définir les buts du programme, de consolider l’entonnoir et connaître les éléments à suivre pour combiner les bons outils, sans investissement inutile. 

5-    Identifier les actions souhaitées pour les différents segments de visiteurs et buts

Cruciale, la dernière étape du processus d’élaboration d’un programme pouvant être suivi et mesuré consiste à déterminer quelles actions les prospects et clients doivent entreprendre pour que les buts identifiés soient atteints. Il s’agit des appels à l’action, qui doivent être intégrés à tous les aspects du programme. Les contenus produits dans le cadre du marketing de contenu n’ont pas pour simple objet de renseigner et de divertir. Les clients doivent les consulter et interagir avec l’entreprise d’une manière ou d’une autre. Par exemple, les appels à l’action peuvent conduire le lecteur à s’inscrire ou s’abonner à une lettre d’information électronique, à prévoir un rendez-vous ou à acheter un produit.

Il est recommandé de développer et de tester divers appels à l’action pour chaque but, afin de voir comment les clients et prospects réagissent. Associer une incitation à l’engagement et proposer quelque chose de gratuit fournissent généralement de meilleurs résultats.

Voilà l’objet du marketing de contenu : fournir des résultats quantifiables. Et c’est tout l’intérêt des

programmes de marketing de contenu stratégique (basés sur des buts associés à des actions quantifiables). Ils permettent de montrer une fois pour toutes aux cadres supérieurs les avantages du marketing de contenu pour l’entreprise : renforcement de la sensibilisation à la marque, atteinte des buts relatifs au marketing et développement de l’entreprise. 

Written by Corinne

Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès.
Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication.
Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.