IPG Mediabrands (agences Initiatives, UM, Cadreon) et Integral Ad Science publient aujourd’hui en France leur livre blanc « Visibilité et attention publicitaire ».
Cette étude, menée auprès d’un panel représentatif de près de 10 000 internautes américains, mesure l’efficacité publicitaire en croisant 8 variables : la durée de visibilité, la surface d’exposition à la publicité, le format publicitaire, le secteur d’activité de la marque, l’emplacement du logo, la présence de son, l’encombrement publicitaire et son contexte.
L’objectif de ce travail ? Apporter des éléments de réflexion concrets sur des questions récurrentes relatives à l’impact de la visibilité sur l’efficacité publicitaire.
Principaux enseignements
Plus le niveau de visibilité est élevé, plus le souvenir publicitaire l’est également
Les publicités visibles au moins 1 ou 2 secondes selon le format et la norme associée font progresser les scores de mémorisation de +3% en moyenne. Cela monte à +8% lorsque l’on atteint 4 secondes d’exposition et +17% pour 7 secondes.
Des publicités sous la norme MRC peuvent avoir un impact sur l’efficacité publicitaire
La surface d’exposition a quant à elle moins d’impact. Une publicité sous la norme[1] aura autant d’impact (+5%) qu’à la norme (+4%). Par contre le souvenir publicitaire augmente de +9% à +11% lorsque la publicité est affichée entre 75% et 100% de sa surface.
C’est l’association des 2 variables de durée d’exposition et de surface visible qui va déterminer le niveau d’efficacité
En effet, le taux de mémorisation augmente de +16% dans les 3 cas de figure suivants :
- Durée de visibilité à la norme et surface visible au-dessus
- Durée > et surface =
- Durée > et surface >
Le temps d’exposition est déterminant, davantage que la proportion de surface visible
Quand le pourcentage de surface visible est peu élevé mais que la durée d’exposition est plus élevée que la norme, le souvenir publicitaire généré demeure à un niveau significatif de 10% pour la Vidéo, 15% pour le Rich Media et 25% pour le format Bannière. Dans la situation inverse, le souvenir publicitaire ne sera pas significatif.
Au-delà des données chiffrées et de leur analyse, le Livre Blanc « Visibilité et attention publicitaire » d’IPG Mediabrands tire également de ces enseignements des règles à suivre pour atteindre un meilleur retour sur investissement, même si les publicités ne sont pas totalement visibles. Il s’agira par exemple de favoriser les supports publicitaires où l’encombrement est faible pour maximiser le souvenir du message et de la publicité ; ou encore de privilégier les espaces publicitaires où le son est susceptible d’être « on » pour les formats vidéo, puisqu’un son audible augmente de 175% le souvenir publicitaire des publicités en dessous des normes MRC.
Pour Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands : « La visibilité est une métrique qui cohabite avec les stratégies créatives et le ciblage pour délivrer les prestations les plus adaptées et redonner de la valeur à l’échange. Améliorer sa compréhension est un enjeu pour de bonnes pratiques et plus de fluidité. »
Yann Le Roux, DG France d’Integral Ad Science, ajoute : « Ce livre blanc exceptionnel est le premier à relier visibilité et ROI de manière scientifique. Il apporte des réponses claires quant à la manière dont la visibilité et la qualité d’exposition publicitaire affectent l’objectif des campagnes. »