Les exemples de marques grand public ayant réussi à entrer dans le champ de la communication sociale ne manquent pas, en particulier lorsqu’elles parviennent à faire de la relation une posture de marque au-delà d’une simple composante de leur mix marketing. En revanche, cette démarche est plus rare dans l’univers des marques BtoB, historiquement moins communicantes, ou plus enfouies dans des discours formatés et parfois convenus.
Qu’en est-il à l’heure de la digitalisation de l’ensemble des entreprises, y compris celles intervenant sur les marchés des professionnels ?
A quelles exigences nouvelles de la communication digitale doivent répondre les marques BtoB pour pouvoir se développer et faire face à leurs enjeux du moment ?
Une évidence : répondre à une exigence de transparence
Le BtoB n’existe plus, il a laissé place au BtoBtoC : l’impact de la culture digitale a été d’amener plus de transparence entre les marques et leurs consommateurs. Parmi les gages de transparence, ceux relatifs à la traçabilité des fournisseurs et fabricants, amont des marques consumer ont rompu l’isolement dans lequel étaient placées historiquement les marques BtoB. Désormais, elles sont exposées à la vue de tous, à commencer à celle des clients de leurs clients, c’est-à-dire nous tous.
Etre une marque sociale dans l’univers BtoB, c’est accepter d’entrer dans le champs d’une communication ouverte, élargie à un public dépassant son cœur de cible d’origine.
Parvenir à débanaliser une marque : un vecteur de succès
Le durcissement général du business oblige les marques BtoB, à l’image des marchés consumer, à générer plus de différentiation auprès de leurs clients, de leurs fournisseurs et partenaires. Il ne suffit plus de disposer d’une supériorité industrielle ou produits pour être considéré, il faut la faire savoir et transformer un élément de compétitivité objectif en un élément de désirabilité. La marque BtoB doit passer d’un registre de communication traditionnellement orienté produits ou services à celui de projet de marque. En clair, il faut parvenir à embarquer ses différents publics dans l’ambition et la mission supérieures qui dictent son action. De ce fait, elle sera de nature à créer une vraie débanalisation de son activité, prendre une longueur d’avance sur ses concurrents et réunir ainsi les conditions de sa performance.
Etre une marque sociale dans l’univers BtoB consiste à définir un projet de marque qui transcende la réalité produit pour inscrire tous les acteurs de son écosystème dans un mouvement d’ensemble.
Le partage et la confiance, des valeurs incontournables pour créer l’adhésion
Les marques BtoB n’échappent pas à la culture du partage imposée par la digitalisation de nos vies. Ne serait-ce que parce qu’en qualité de professionnel, nous agissons en étant imprégnés de nos propres usages digitaux dans nos vies personnelles ? De la même façon que nous ferons plus confiance, à titre de consommateur, à une marque qui partage ses valeurs, son combat, son idéal avec ses publics, nous ferons aussi davantage confiance, en qualité de professionnel, à une marque BtoB inscrite dans une démarche similaire. Le projet de marque, dans un environnement BtoB, ne crée pas seulement les conditions de la débanalisation des produits et services, mais aussi celles du partage de l’ambition avec l’ensemble des publics de la marque (collaborateurs, clients, fournisseurs, investisseurs).
Etre une marque sociale dans le BtoB, c’est enfin adopter cette posture de partage propre à la culture digitale, la mettre en œuvre dans ses actions de communication et renforcer ainsi son capital confiance.