La communication client de masse laisse place à de nouvelles méthodes. Réseaux sociaux, mobiles et tablettes, et peut-être demain objets connectés, tout semble pouvoir devenir un vecteur de communication. Mais à l’ère de l’interactivité et du client « consom’acteur », la communication elle-même n’est-elle pas en train de devenir expérience ? Au delà des problématiques techniques, cette révolution s’annonce comme celle des raisons de communiquer, dominée par un impératif nouveau de recherche de sens, aussi bien de la part des clients que des entreprises elles-mêmes. François Gouverneur, Valeurs Stratégiques, Philippe Rouas, Cincom et Olivier Zwartjes, Riso, tous membres du conseil d’administration d’XPlor France, mettent ces questions en débat.
Docaufutur : Quel lien faites-vous entre communication et expérience client ?
François Gouverneur : Tout le monde parle aujourd’hui d’une communication client à 360°, mais encore faut-il savoir ce que cela signifie exactement. Revenons un peu en arrière, au temps où la communication d’entreprise s’organisait autour de cinq grands médias: le cinéma, la télévision, la radio, l’affichage et la presse écrite. A tous niveaux ou presque, chaque canal avait sa logique propre, presque en silo. En moins d’une vingtaine d’années, la révolution Internet a complètement bouleversé cet ordre des choses. Elle a donné du pouvoir au client. Il ne s’agit plus de lui parler mais d’entrer en contact avec lui. Dit autrement, les médias, traditionnels ou nouveaux, doivent désormais être vus comme des points de contact dans le parcours client, au même titre que le magasin, la carte de fidélité que l’on a dans son porte-monnaie, ou bien le courrier personnalisé et le catalogue reçus en boîte aux lettres. Le bouleversement ici, c’est l’enjeu de la cohérence, non pas entre les médias mais entre les points de contact. Pour résumer, la communication est devenue une expérience client comme les autres. Et le média, au passage, change de statut. Pour reprendre la définition proposée par Christophe Benavent, professeur en marketing à l’Université de Paris Dauphine : « L’enjeu du cross-média, c’est que chaque média utilisé ajoute du sens aux médias déjà exploités, dans un soucis de cohérence globale de la communication. »
Philippe Rouas : Il est vrai que la communication client est de plus en plus interactive grâce aux nouveaux outils et à des technologies comme le responsive design. Mais dans la pratique, mêmes les entreprises les plus avancées en la matière continuent majoritairement de communiquer comme avant, c’est à dire en silos. Il y a encore un problème de définition ou plus exactement de visée stratégique. Beaucoup d’entreprises confondent par exemple multicanal et cross-média. Or savoir véhiculer une information identique sur différents canaux ne signifie pas que l’on a une stratégie de communication cohérente sur tous les canaux. L’enjeu ici n’est pas technique. Il s’agit, pour reprendre l’expression consacrée, de remettre le client au centre. De la même manière, l’investissement créatif des directions marketing dans la conception des contenus ne vient pas à lui seul résoudre la problématique. Car l’enjeu n’est pas de savoir comment bien communiquer mais comment la communication sera reçue par le client. Il faut connaître ses clients, et se donner les moyens, avec l’analyse, de tirer les leçons de cette connaissance en termes d’engagement et d’expérience client.
Oliviez Zwartjes : Intéressons-nous au client justement. Dans la vie quotidienne, les consommateurs sont attaqués de tous bords, et le mot n’est pas trop fort, par toutes les tentatives des entreprises pour capter leur attention sur tel produit ou service. La multiplication des outils et leur démocratisation me semble avoir eu pour effet de pousser les marketeurs dans les entreprises vers la facilité. Il est devenu tellement simple de communiquer avec le client où qu’il se trouve qu’on ne réfléchit plus à la raison pour laquelle on communique, et encore moins à l’impact de cette communication sur le client. Au passage, c’est à cette boulimie de communication digitale que la communication papier doit aujourd’hui une bonne part de sa résilience. Lorsqu’une entreprise vous envoie un courrier sur papier glacé, vous vous dites avec raison qu’elle a pris le temps de réfléchir à ce qu’elle faisait. Pour l’heure, les stratégies de communication des entreprises ressemblent beaucoup au jeu des chaises musicales. Les budgets se déplacent d’un média à un autre en fonction de tendances, souvent dictées de l’extérieur. Il y a un véritablement enjeu de remise en cohérence, de reconstruction d’une stratégie qui soit propre à l’entreprise, à ses marchés et aux attentes de ses clients.
Docaufutur : Les entreprises seraient donc « perdues » face aux nouveaux enjeux de communication / expérience client ?
Il serait plus juste de dire qu’elles n’en ont pas encore pris toute la mesure. Techniquement, tous les outils sont là, mais ils sont souvent testés ou utilisés « à l’aveugle » car la question de fond est mal posée. Il ne s’agit pas seulement de savoir quel média utiliser, mais comment l’utiliser pour ajouter du sens et de la différenciation. Et puisque le média est un point de contact, il faut être capable d’historiciser et de centraliser la connaissance client qu’il génère, afin d’assurer la cohérence non seulement de la communication elle-même sur tous les canaux, mais aussi de l’ensemble des manières d’entrer en contact avec le client. Quelques exemples valent mieux qu’un long discours. Les créatifs de Forever 21 ont imaginé, pour lancer la marque, une campagne multicanale qui invitait les internautes à envoyer des photos et assister en ligne et en temps réel à leur transformation en tableaux tissés. Le chocolatier Milka, lui, a joué sur le dernier carré de chocolat, celui que l’on n’ose jamais prendre, pour vendre des tablettes avec un carré de moins et une invitation à aller offrir ce carré sur Internet à un ami. Dans les deux cas, vous remarquerez que l’effet de buzz se double d’une véritable stratégie de connaissance et d’engagement client et d’une approche originale de l’expérience client. Il y a un point clé ici, c’est que la transformation digitale va beaucoup plus loin que la communication elle-même. C’est une règle simple en définitive, on communique d’abord sur ce que l’on est réellement. C’est un enjeu de transparence et de cohérence.
Je reprends au vol l’expression « à l’aveugle » utilisée par François car elle correspond bien à la réalité vécue des entreprises. Les métiers font pression pour accéder le plus rapidement possible aux nouveaux moyens de communication digitaux afin de relever le défi de l’accélération du business. Mais dans le même temps, elles reçoivent des signaux contradictoires de leurs clients, certains adoptant facilement le digital et d’autres se montrant plus résistantes, jusqu’à conduire dans certains cas à la « rematérialisation » de la communication. La transition entre des générations plutôt papier et d’autres 100% digital n’explique pas tout. Et je rejoins ici à nouveau François lorsqu’il évoque l’enjeu majeur de la cohérence, comme devant être au cœur de toute stratégie de communication d’entreprise. Mais une communication ne sera cohérente sur les différents supports que si elle est jugée comme telle par le destinataire. C’est donc une affaire de ressenti et de connaissance des attentes des consommateurs, avant d’être un enjeu technique, d’évolution des équipements ou d’adaptation des processus. En d’autres termes, les considérations métier ou techniques ne doivent pas prendre le pas sur les attentes clients. Sans céder aux injonctions de la mode ou aux idées reçues, il s’agit au contraire de se mettre véritablement à la place du client et d’offrir la meilleure proposition possible, c’est-à-dire la plus cohérente, compte tenu des capacités dont on dispose et de ce que veulent réellement les clients, de ce qui leur est vraiment utile au quotidien.
Plus l’entreprise accumule les supports de communication différents, plus elle s’expose au risque de perdre du sens. La connaissance client est une clé de succès mais ce n’est pas le seul facteur qui assure une communication cohérente et différenciatrice. J’évoquais plus haut un sentiment de manque de créativité. La créativité ne doit rien au hasard. Elle est le résultat d’une communication interne efficace entre toutes les parties prenantes, c’est-à-dire entre tous les services appelés à communiquer à un moment ou à un autre avec le client, et donc à influer sur son expérience et son ressenti de cohérence. Il n’est en effet pas rare de constater que le message personnalisé d’un service commercial est brouillé par celui du service après-vente ou en contradiction avec la campagne de masse lancée par le service marketing. Parler d’expérience de communication, c’est dire que chaque message peut être soit conforté soit décrédibilisé par un autre. Si la multiplication des médias et le phénomène cross-média imposent une chose, c’est bien la mise en commun des informations et l’élaboration d’une stratégie nécessairement globale de communication sur tous les points de contact. Nous en revenons finalement à un enjeu que les entreprises connaissent bien, celui du retour sur investissement (ROI). Comment choisir les technologies ou les modes de communication les plus efficaces ? Comment s’assurer d’adresser le bon message parce que l’on a exploité efficacement, de manière cohérente et collaborative, absolument tout ce que l’on sait sur le client ?
Docaufutur : Compte tenu du rôle toujours important de la communication papier, les prestataires ont-il un rôle à jouer pour accompagner les entreprises dans leur stratégie cross-média ?
Les enjeux des prestataires et ceux des donneurs d’ordres sont parallèles, car ils sont tous deux confrontés à la même difficulté de départ, le ROI et pour cela il est impératif de sortir d’une logique de fonctionnement en silos. Le cross-media en tant qu’expérience client de communication est un flux continu à travers la multiplicité des points de contact. Le client ne veut pas voir, et surtout pas sentir, les « coutures » entre les différentes parties prenantes. Pour accompagner efficacement les entreprises, les prestataires ont deux missions, s’en donner les moyens, et éduquer leurs clients. Les prestataires doivent réaliser qu’ils ont un trésor entre les mains, ce savoir faire très spécifique de tout ce que l’on peut faire avec l’imprimé. En la matière, les entreprises ont encore beaucoup d’idées reçues et, rappelons-le, ont cette tendance à aller à la facilité. La dimension de conseil est donc essentielle. Mais il ne s’agit pas de faire du conseil technique. Il faut au contraire se projeter, avec le client, dans le résultat, en simplifiant le langage, en sachant établir les passerelles indispensables entre les mondes de l’imprimé et de la communication, entre l’industriel et l’opérationnel. D’une certaine façon, l’enjeu technique est de même nature. Il ne s’agit pas de s’équiper mais d’intégrer et d’automatiser toute une chaîne de prestations qui va de l’analyse et de la mise en forme des données, à l’impression puis à la finition et à la diffusion. Comme pour les donneurs d’ordre, l’enjeu numéro un des prestataires est d’être cohérent, de ne plus se cacher derrière la technologie mais de s’en servir pour redonner son sens premier à la communication, être une passerelle entre les individus.
L’accompagnement est d’autant plus essentiel que le processus de transformation digitale dans une entreprise se caractérise par une progression très lente. Les directions générales n’ont souvent qu’une très faible visibilité sur les coûts et les efforts requis, sur des enjeux tels que l’industrialisation et l’intégration des processus, ou encore sur la stratégie de préservation du capital documentaire existant. Elles doivent aussi composer avec une forte résistance au changement des équipes en place, tant ces dernières sont persuadées qu’elles ne verront pas la fin, et donc ne tireront aucun bénéfice direct, de la transition numérique qui mobilise tous leurs efforts. Car il y a une réalité dont les entreprises commencent à prendre conscience mais qui échappe encore à nombre de prestataires, c’est que ces projets de transition numérique déclenchés par l’ambition cross-média sont des projets de transformation au long cours, autour desquels vont se structurer tous les investissements de l’entreprise sur plusieurs années. Pour y prendre part, les prestataires doivent savoir agir en partenaire plutôt qu’en fournisseur, s’inscrire eux aussi dans le long terme avec leur client. Ils doivent apporter non seulement leur intelligence des équipements et des enjeux de maintien à niveau technologique, mais aussi une dimension pédagogique pour permettre à toutes les parties prenantes de travailler ensemble, et aux générations « papier » et « digital native » de se rencontrer autour d’une stratégie globale et cohérente.
Je nuancerais un peu le tableau quant au degré de maturité des prestataires par rapport aux problématiques cross-média. Si l’industrie dans son ensemble peut encore progresser, je suis toujours frappé par la créativité et la richesse des solutions que proposent déjà les prestataires les plus en pointe, souvent avec le soutien actif de leurs fournisseurs. Nous sommes une industrie qui réfléchit beaucoup, et bien au-delà de son périmètre initial qu’est l’imprimé. Dans la pratique, les propositions sont faites et toutes les technologies sont là pour répondre aux enjeux de communication personnalisée à forte valeur ajoutée. Pensez par exemple au livre photo, quoi de plus personnalisé qu’un livre que l’on fait éditer à quelques exemplaires ? La balle, ou plutôt le frein, me semble plutôt être chez le donneur d’ordre. Les entreprises hésitent encore à bouger les lignes par peur d’une contre-performance. C’est là que les prestataires peuvent agir, en les aidant à tester des solutions innovantes, à se projeter dans l’expérience client du destinataire de la communication, en sortant donc de la logique traditionnelle du ROI fondée sur les volumes.
Le débat ne fait que commencer car les intervenants Xplor ont prévu de se retrouver sur le salon Documation le jeudi 7 avril à 9h30 pour une table ronde sur les enjeux, écueils et solution de la Communication Cross-média. Gageons que l’éclairage donné par les experts de la Communication Client Papier et Digitale sera d’un intérêt pour les organisations de toutes tailles.