9 ème édition de l’étude EMA – Email Marketing Attitude BtoC – Usages et tendances de la communication personnelle online en 2015
Lancée par la Commission E-Marketing du Syndicat national de la communication directe, de la data à la logistique, l’étude EMA – Email Marketing Attitude, menée pour la neuvième fois en France depuis 2006, questionne les internautes français sur leur attitude par rapport à l’email. L’étude est issue d’une volonté commune du Sncd, de 1000mercis, d’Experian Marketing Services, de NP6, de Contactlab et de Predictys qui chaque année, à tour de rôle, réalisent l’étude EMA – Email Marketing Attitude BtoC.
Experian Marketing Services a mené cette étude pour la première fois en 2015. « L’email permet aussi bien de prospecter que de fidéliser et il reste très ancré chez les internautes : 96 % consultent leur boîte principale au moins une fois par jour. Malgré la hausse constante de l’usage des smartphones et des tablettes, l’ordinateur reste l’appareil le plus apprécié pour lire sa messagerie (88 % le préfèrent). Enfin, même si seulement 34 % des internautes aiment recevoir des messages commerciaux, ils sont 65 % à effectuer des achats suite à un email et plus de 77 % à conserver un message intéressant. Année après année, l’emailing, correctement segmenté, personnalisé et envoyé, reste le canal le moins cher, le plus performant et le plus puissant pour animer sa clientèle » commente Bruno Florence, VicePrésident délégué du Sncd.
« Le monde évolue, l’email aussi ! Au travers de cette étude commune Sncd et Experian Marketing Services, nous proposons un tour d’horizon de l’usage et de l’efficacité de l’email. Promotionnel ou serviciel, l’email est plus mobile, plus personnalisé et doit se fondre dans une expérience client 360 et cross-canal. Si les défis sont encore nombreux pour rendre l’email plus apprécié, il est pourtant toujours très efficace et privilégié par les marketers » déclare Benoît Enée, Solutions Consulting Director, Experian Marketing Services France.
En 2015, le développement de l’équipement des internautes en nouveaux devices se poursuit : avec une moyenne de 2,2 devices, les internautes sont connectés en permanence. 29 % utilisent à la fois l’ordinateur personnel, le smartphone et la tablette pour se connecter à internet. 55 % de ceux qui utilisent un ordinateur personnel pour se connecter à internet utilisent également un smartphone (vs 47 % en 2014). En revanche, la télévision connectée demeure un épiphénomène et, lorsque les internautes en possède une, elle n’est pas pour autant utilisée pour consulter les emails. En moyenne, les répondants disposent de 2,1 boîtes email (vs 2,5 en 2014). Les boîtes emails principales sont consultées au moins une fois par jour par 96 % des répondants (vs 93 % en 2014). Les trois principales utilisations sont la gestion de leur correspondance personnelle (88 %), les services administratifs (68 %) et leurs achats ou ventes privées (65 %).
La baisse du volume d’emails reçus semble cohérente avec la diminution du volume d’emails envoyés par les e-routeurs constatée par le Sncd2 : les répondants sont 37 % à déclarer recevoir plus de 25 emails par jour sur leur boîte principale contre 44 % en 2014. Pour autant, l’impact du levier demeure important, comme l’illustrent ces quelques faits marquants :
- 39 % des répondants déclarent aimer recevoir des messages commerciaux,
- 35,9 % trouvent que la pertinence des emails commerciaux a augmenté depuis l’année dernière (vs 30 % en 2014),
- après avoir reçu une offre commerciale par email, 38 % des répondants se sentent incités à visiter un site web, 19 % à visiter un magasin.
Autres chiffres clés :
- 49 % des répondants déclarent acheter suite à la réception d’un email commercial,
- 35 % consultent leur dossier de courrier indésirable,
- 35 % considèrent qu’un email envoyé suite à leur navigation sur un site internet est intrusif,
- 32 % ont déjà fait un achat sur un site après s’être désabonné des communications de celui-ci,
- 32 % ont déjà utilisé le bouton « ceci est un SPAM ».
Moments de la journée et situations propices à la consultation des emails
L’enquête a permis de mettre en lumière les moments de la journée où les internautes consultent leurs emails. Ainsi, 39 % les consultent pendant la nuit, ou encore 95 % depuis chez eux le soir. Les répondants ont également été interrogés sur les situations dans lesquelles ils ont tendance à consulter leurs emails. Ils sont 83 % à lire leurs emails lorsqu’ils s’ennuient, 48 % pendant leurs voyages en transports ou encore 44 % depuis une file d’attente.
Segmentation des répondants
Une segmentation des répondants a été réalisée pour donner vie aux différents profils des internautes. Cinq segments ont ainsi été déterminés : acheteurs experts (18 %), email addicts (27 %), détachés (25 %), réticents (14 %) et mobinautes influencés (56 %).
La segmentation permet ainsi de décrypter l’équipement des différents profils, leur perception de l’email, leur gestion du désabonnement et des SPAM, leur appétence à l’achat en ligne, l’impact de l’email sur leur parcours client et leur maturité achat online et email.
