Alors qu’entend-on par Crossmédia ? Vous ne vous êtes jamais posé la question? et bien, chez DOCaufutur, nous avons cherché à comprendre!
« Ce qui distingue essentiellement le Crossmédia du multimédia ou encore multicanal, c’est la capacité à combiner différents médias (ou supports papier ou électroniques) pour engager et poursuivre le dialogue avec la cible. » Benjamin Buffet, CMO de DMS
Là où le multicanal se contente de délivrer un message par le canal jugé le plus approprié pour atteindre le public visé (print, web, télévision, téléphone, email, etc…), le Crossmédia utilise les possibilités techniques pour créer des synergies entre les différents médias selon un scénario défini à l’avance. Par exemple, la réception d’un prospectus par courrier sera sensée, dans une perspective Crossmédia, déclencher la consultation d’une page web signalée par une URL simplifiée (PURL) ou par un QR Code. Une fois cette étape franchie, il pourra être proposé par email au prospect de s’abonner à une page Facebook pour être tenu informé des promotions futures. L’important est qu’à chaque étape, l’entreprise donneuse d’ordre glane de l’information sur sa cible et l’intérêt qu’elle porte aux produits ou services de la marque.
Deux enjeux majeurs
Le Crossmédia repose ainsi sur deux piliers indispensables à toute démarche d’engagement client : le scénario ou parcours d’interaction que l’on va proposer au client, et les données que ce parcours permettra de collecter.
Concevoir une campagne Crossmédia, c’est donc avant tout imaginer un parcours client type qui permettra à la cible de découvrir la marque ou ses services, d’obtenir les informations dont il a besoin, pour, en définitive, l’amener en boutique ou sur le site e-commerce.
Ce scénario repose à la fois sur ce que l’entreprise sait déjà de ses clients mais aussi sur ce qu’elle peut apprendre à chaque étape de leurs habitudes ou de leurs préférences.
Bâtir un scénario Crossmédia suppose également une vision claire de l’objectif à atteindre, qu’il s’agisse de se faire connaître de nouveaux clients potentiels ou de se rappeler au bon souvenir de clients existants, d’identifier ceux dont l’équipement devra bientôt être renouvelé, ….
Le scénario vient concrétiser la réflexion stratégique du marketing
Il a aussi, et peut-être surtout, la vocation d’optimiser l’efficacité des campagnes marketing en améliorant le ciblage et la pertinence du message. La véritable différence de ce point de vue tient à l’utilisation que l’entreprise fera des données collectées à chaque étape : analysées en continu, elles peuvent permettre de tirer immédiatement les leçons de la campagne en cours et de faire évoluer les messages ou le scénario en fonction. Quand la communication client redevient véritablement interactive…
Paul Philipon Dollet pour DOCaufutur.fr