Converteo, cabinet de conseil en stratégie digitale et data a mené pour Kameleoon, plateforme d’optimisation de l’expérience utilisateur, la 3ème édition de son enquête annuelle sur les pratiques de l’AB Testing et de la personnalisation. L’objectif est ici de dresser un panorama des pratiques d’optimisation de la conversion et de l’évolution des tendances en la matière.
Les grands enseignements
- L’utilité de l’AB Testing et de la personnalisation n’est plus à prouver en matière de conversion et d’expérience utilisateur : 93% des personnes interrogées sont convaincues de l’utilité de l’AB Testing et de la personnalisation.
- D’une manière générale, la tendance est à la hausse depuis la réalisation du premier baromètre en 2014 : 3 entreprises sur 5 optent pour de l’AB Testing (+20% en un an). La personnalisation connaît quant à elle une croissance de 42% par rapport à l’an dernier.
- La Web analyse, l’AB Testing & la personnalisation sont perçus comme complémentaires et appartiennent à la boîte à outils des marketeurs pour doper la conversion. Ces derniers plébiscitent en premier lieu, la web analyse (87%), devant l’analyse de la donnée utilisateur (83%) étape indispensable à la mise en place d’une campagne de personnalisation de l’expérience utilisateur.
- La data a un rôle de plus en plus prépondérant dans les projets d’optimisation de l’expérience utilisateur. Pour preuve, les équipes BI et CRM sont davantage intégrées au pilotage des projets en association avec les équipes marketing & IT : +11% des répondants considèrent que l’AB Testing doit être désormais mené avec les équipes BI et le CRM.
- Les équipes marketing sont de plus en plus autonomes et maîtrisent toujours plus les outils et les approches. Ainsi, les ¾ des répondants réalisent seuls leur AB Testing.Néanmoins, les phases d’analyse et identification des pistes d’optimisation principalement sont quant à elles plus externalisées, particulièrement pour les projets de personnalisation.
Etat des lieux des pratiques
Premier enseignement de cette étude, la personnalisation et l’AB Testing sont perçues comme des pratiques complémentaires pour optimiser l’expérience des visiteurs. Elles sont désormais perçues comme simples (43%) voire très simples (5%) aux yeux des marketeurs. Ces pratiques sont donc de mieux en mieux appréhendées par les acteurs. Qui sont-ils ? 78% des usagers de l’AB Testing sont des pure-players (+34 points vs 2015), pour qui la conversion est la première problématique.
Les secteurs qui ont le plus recours à l’AB Testing sont le retail (71%), la distribution devant les télécoms (67%) et le secteur de la bancassurance (65%). Ce sont également les secteurs où le digital représente une part importante et clef de l’activité.
Il est même possible de parler de l’AB Testing comme d’une pratique standard pour les sites à fort trafic car les changements effectués et les initiatives testées ont un grand impact sur le trafic. En ce sens, 75% des sites comptabilisant 1 à 5 millions de visites par mois déclarent y avoir recours.
Usages de l’AB Testing
Il ressort du baromètre que la moitié des organisations lance plus de 10 tests par an. En effet, le nombre de tests réalisés dépend du trafic du site. Ainsi, les sites ayant un trafic supérieur à 5 millions de visiteurs, par exemple, sont 65% à réaliser plus de 20 tests par an tandis que ceux ayant une audience d’un million de visiteurs sont 36% à en réaliser moins de 5.
L’étude révèle que les entreprises passent de l’optimisation de l’ergonomie (-3%) des pages vers des problématiques plus complexes comme la vérification de l’apport incrémental de leurs nouvelles fonctionnalités (+4%).
« L’optimisation de la conversion est trop souvent réduite au sujet de l’ergonomie car c’est le seul levier facilement activable par les équipes en charge de l’A/B testing. Il convient pour faire des vrais sauts de performance de s’intéresser au mix marketing même si cela pose de vrais sujets organisationnels et nécessite de faire exploser les silos : l’A/B testing est une démarche et une méthodologie qui ne doivent pas se limiter au sujet ergonomique », explique Raphaël Fétique, co-fondateur de Converteo.
L’AB Testing est devenu une pratique incontournable et appartient aux outils nécessaires à une stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur. Il valide une hypothèse mais ne la crée pas, la phase de cadrage est donc primordiale (+9%). De plus, le test apporte un résultat mais ne l’explique pas, l’interprétation des tests reste donc une étape clef pour la réussite ou non d’un test.
32% des personnes sondées déclarent avoir un projet d’AB Testing mais 41% sont freinées par un manque de ressources à cet effet.
Pour personnaliser au mieux l’expérience, il faut adresser le bon message au bon moment. Pour cela, il convient de bien connaître et identifier les besoins de ses visiteurs. Arrivent donc en tête des informations indispensables aux campagnes de personnalisation web efficaces : les données CRM (50%), les données comportementales (38%) et les données sources (34%). Pour une approche pertinente, il convient de réaliser un mix entre ces trois types de données.
Quelles sont les parties prenantes ?
Les équipes marketing et IT sont toujours au cœur du pilotage concernant l’AB Testing (38%VS 52% en 2015) et 42% (Vs 40%) pour la personnalisation. Toutefois, les équipes BI et CRM viennent de plus en plus s’associer à la démarche : +11% d’augmentation pour l’AB Testing.
L’étude révèle également que les organisations dédient de plus en plus un poste interne à la conduite de l’AB Testing et de la personnalisation. 79% ont une personne en charge de l’AB Testing et de la personnalisation et 37% ont un collaborateur dédié à l’optimisation de la conversion dans son ensemble.
« Manque de temps et compétences internes restent les principaux freins au lancement de projet d’optimisation. Le développement d’une stratégie d’optimisation de la conversion implique une phase de cadrage, de réalisation et d’interprétation des résultats. On observe cependant que certaines entreprises pallient à cette contrainte en externalisant toute ou partie de leur projet d’optimisation », déclare Grégoire Thomas, Head of marketing chez Kameleoon.
Etude disponible sur le site de Converteo : https://converteo.com