« Cette étude montre que les marques sont en train de prendre progressivement la mesure du potentiel gigantesque du Content Marketing. La performance d’un Content Marketing bien pensé et bien exécuté doit être au cœur des réflexions et des objectifs. Dans une époque où la création de contenus devient essentielle pour se différencier, les marques doivent attacher encore plus d’importance à ce levier, et y investir plus de moyens en termes de conception-création, de mesure et d’optimisation, pour en accentuer le R.O.I », déclare Philippe Le Meau, directeur général d’Activis.
Les grands enseignements
La majorité des marketers font encore l’amalgame entre Brand Content et Content Marketing.
- 32 % des personnes interrogées ne font d’ailleurs pas la différence entre Brand Content et Content Marketing.
- En spontané, le Content Marketing évoque en premier lieu, la notion d’engagement (35 % des répondants) puis, la notion de Brand Content (32 %).
Du fait de cette confusion, l’objectif numéro 1 associé au Content Marketing est la notoriété (51 % des répondants) alors que les objectifs d’acquisition (29 %) et de ventes (13 %) arrivent loin derrière.
Les décisionnaires n’étant pas encore tout à fait convaincus des enjeux business liés au Content Marketing, ils y allouent moins de budget qu’ils ne devraient. 36 % des répondants allouent moins de 10 % de leur budget marketing global au Content Marketing.
Pourtant le contenu reste Roi ! 70 % des annonceurs y accordent une place importante dans leur stratégie et son efficacité ne fait pas de doute. Pour 96 % des répondants, les consommateurs sont plus enclins à acheter un produit ou un service d’une marque qui crée des contenus personnalisés. 86 % des répondants estiment que le Content Marketing est un levier de performance. 73 %, le considèrent comme une nouvelle forme de publicité et 72 % comme une alternative plus efficace aux médias classiques.
Les chiffres clefs
La stratégie de Content Marketing a principalement pour objectifs :
- l’augmentation de la notoriété (51 %),
- l’engagement (48 %),
- le positionnement en tant que leader (42 %)
- la fidélisation (34 %).
Les responsables marketing misent sur les contenus jugés les plus efficaces en termes de R.O.I, à savoir :
- la vidéo (59 %),
- les témoignages (50 %),
- les articles (39 %),
- le blog (36 %)
- les infographies (27 %).
Les canaux de diffusion les plus favorisés sont principalement complémentaires : le site web (78 %) décroche ainsi la première place du podium devant Facebook (66 %), la newsletter (64 %) et les campagnes emailing (54 %).
Les blogs, les campagnes SEA, applications et autres webinars sont quant à eux sous-exploités.
5 réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn et Instagram) appartiennent au top 12 des canaux privilégiés, les social medias sont donc incontournables !
Pour preuve, le trafic web (51 %), le partage sur les réseaux sociaux (41 %) et la qualité des leads (29 %) arrivent en tête des critères de performance devant la notoriété de la marque (27 %), le temps passé sur le site (23 %) et le positionnement SEO (22 %).
Google Analytics arrive en pole position des outils de mesure pour 35 % des personnes interrogées.
Côté marques, Red Bull (22 %), Coca-Cola (15 %), Chanel, Amazon, Michel & Augustin, Burger King et Evian ex-aequo (7 %) arrivent en tête, jugées les plus inspirantes en matière de Content Marketing.
