EN DÉBAT avec Xplor France: Communication client, une exception française à défendre ? Par Paul Philipon-Dollet, journaliste DOCaufutur

A businessman's face covered in paperwork. Business concept.

Réduction des coûts, standardisation, prime à l’efficacité, convergence du promotionnel et du transactionnel, l’exemple anglo-saxon est souvent mis en avant comme l’objectif à atteindre. Mais quid des différences culturelles ? Existe-t-il une communication écrite client à la française qui soit à défendre, au delà des résistances instinctives au changement ? Pascal Lenoir, Didier Bioche et Nathalie Miossec, tous trois membres du conseil d’administration d’XPlor, se sont prêtés au jeu du débat.

DOCaufutur : Peut-on parler d’une exception culturelle française en matière de communication client ?

NathalieMiossecNathalie Miossec : Oui incontestablement, et je vais vous en donner un exemple simple. Aux Etats-Unis, un établissement financier n’hésitera pas à signaler en rouge sur un relevé de compte une somme dûe, alors qu’en France, une telle pratique est tout simplement inenvisageable. C’est une question d’héritage historique; de vision du monde. Pour résumer, en France, le beau est important. Il faut y voir une forme particulière et très française de politesse. L’information n’a de valeur que lorsqu’elle est mise en valeur, mais pas de n’importe quelle manière. Pensez à la manière dont vous recevez un SMS écrit tout en majuscules. De manière générale, la communication en France, c’est une relation commerciale personnalisée. Soigner la présentation de l’information est un devoir, cela montre que l’on fait attention au client.

Didier BiocheDidier Bioche : Il y a une communication client spécifiquement française parce que le client français exprime des attentes différentes. Il est plus attaché à une communication personnalisée, il résiste plus à la standardisation. Un exemple pour moi significatif est la diversité des formats de livres, qui sont en France un véritable outil de différenciation alors que leurs homologues américains cherchent plutôt l’uniformisation. En parallèle, il faut aussi tenir compte de l’évolution des enjeux de la communication client. Hier, il s’agissait de diffuser de l’information, aujourd’hui, l’objectif est d’obtenir une réponse. Lorsque l’on compare les mises en formes de documents en France avec leurs équivalents américains par exemple, ce ne sont pas seulement des habitudes culturelles que l’on confronte, mais aussi des stratégies de communication différentes, parce que les tailles de marchés sont différentes. L’une, la française, est plus ciblée. L’autre, l’anglo-saxonne, est plus souvent inscrite dans une logique de communication de masse.

Pascal LenoirPascal Lenoir : Je suis assez d’accord avec ce qui vient d’être dit. Un point mérite d’être souligné : la valeur de l’écrit pour un français est beaucoup plus forte que dans d’autres pays. Les documents de gestion, pour ne parler que d’eux, conservent en France plus qu’ailleurs une valeur d’engagement légal, une image de sérieux. Cela s’explique en partie par notre culture juridique où la loi écrite prime sur la jurisprudence. Concrètement, là où, dans les pays anglo-saxons ou en Europe du Nord, un opérateur n’hésitera pas à mélanger messages promotionnels et informations de gestion sur un même document, nous voyons bien en France se dessiner une limite. Au bout du compte, la question n’est pas de savoir si nous ferons un jour comme les américains mais de réaliser que nous n’irons sans doute pas aussi loin, parce que ce n’est pas dans notre culture.

DOCaufutur : Ces dernières années, la logique de réduction des coûts a largement dominé les stratégies de communication avec, notamment, l’objectif de réduire la part du papier. Or, les exemples se multiplient de ce que l’on pourrait qualifier de retour en arrière, chez Canal Plus par exemple avec le catalogue des programmes.

NathalieMiossecLes logiques économiques n’ont pas résisté aux usages. Ce qui explique le mieux la décision d’un nombre croissant d’acteurs de revenir au papier, c’est le fait que le client le demande. Le document papier reste un objet concret, qui vous appartient en propre et que vous pouvez transmettre simplement et en toute indépendance. Dans un contexte économique toujours tendu, il faut faire attention à ce que veut le client, parce que c’est lui qui fait vivre l’entreprise. Nous retrouvons là ce devoir de reconnaissance très ancré dans la culture française. Dans un monde de communication multicanale, le document papier est souvent le dernier fil personnel entre le client et l’entreprise. Mais attention à la caricature du village gaulois. La communication client à la française par le document papier est beaucoup plus innovante qu’on veut bien le dire.

Didier BiocheLe problème n’est pas de savoir si en France, nous savons faire des documents comme aux Etats-Unis. Oui bien sûr. Mais les entreprises qui s’y sont essayées en sont revenues parce que cela ne fonctionnait pas. L’intérêt de la production d’un document se mesure par le retour sur investissement. Un document peut coûter plus cher s’il rapporte vraiment plus, s’il atteint les objectifs qu’on lui fixe. Cela dit, la re matérialisation de certains documents n’est pas un retour en arrière. Elle procède au contraire d’une volonté d’innover pour prendre en compte l’évolution des attentes, mais aussi de la perception et des critères esthétiques du client. Si vous regardez dans l’histoire la communication imprimée, elle a toujours été le lieu d’une innovation forte en matière de technologies, mais aussi de compréhension des usages, et enfin de modèle économique. Chaque innovation doit être lue au travers de ces trois critères.

Pascal LenoirIl faut clarifier ce que l’on entend par coût du document papier. Pour 80%, ce coût est celui de la distribution. En poussant un peu plus le raisonnement, si vous êtes prêt à payer cher pour communiquer avec votre client, autant optimiser cette communication au maximum en travaillant la lisibilité, la capacité de séduction et d’appel à l’action de votre document. Cela ne veut pas dire que nous n’ayons pas cherché à faire des économies. Ces dernières années, de fortes évolutions ont été initiées notamment par les constructeurs avec des technologies comme l’impression continue quadri jet d’encre ou encore l’impression couleur à froid. Mais l’innovation se situe aussi à un autre niveau comme le souligne Didier Bioche. Dans les projets, nous voyons de plus en plus apparaître des profils nouveaux, tels qu’un directeur artistique, ou un co-pilotage avec la direction du marketing et de la communication. C’est aussi une forme majeure de l’innovation, tout comme les nouveaux outils qui permettent de mesurer les taux de retour des campagnes de documents papier, comme on sait déjà le faire dans le monde numérique.

DOCaufutur : Le pessimisme qui perdure quant à l’avenir du papier n’est-il pas un obstacle majeur à cet impératif d’innovation, freinant le renouvellement ou l’évolution des compétences et faisant douter de la pertinence des investissements ?

NathalieMiossecLe pessimisme n’a jamais été un moteur de sortie de crise, bien au contraire. L’innovation quant à elle, est d’abord une attitude. Ce que les clients entreprises attendent aujourd’hui, ce sont plus des apporteurs d’idées et de leviers de différenciation que des capacités de production en fort volume. Cette longue période dominée par l’unique perspective de la réduction des coûts a fait perdre à l’industrie une bonne part de son envie, de sa curiosité, de son énergie d’entreprendre. Il y a aujourd’hui un vrai risque de perdre ce qui fait la spécificité de la communication client à la française si l’on s’en tient, côté client, à des critères purement comptables, et de l’autre, à une course aux armements en termes de machines. L’enjeu, c’est de ne pas manquer le virage qui s’amorce et qui fera du digital le canal de l’efficacité alors que le papier deviendra, une fois la baisse stabilisé, le canal privilégié d’une communication qualitative, tournée vers l’émotion et la séduction. Les questions d’authenticité des documents, d’identification, les enjeux de l’accessibilité des documents par leur lecture audio, ou encore les nouvelles techniques d’indexation par les codes de couleurs, toutes ces pistes encore évoquées timidement seront littéralement le nerf de la guerre pour tous les acteurs demain.

Didier BiocheS’il y a une certitude, c’est que la communication papier pour les entreprises a cessé d’être de l’ordre du consommable. C’est un véritable enjeu stratégique. Et même si les coûts comptent, la capacité à faire évoluer les documents imprimés devient un objectif primordial. Cela s’explique par la convergence croissante entre les documents de gestion et les imprimés promotionnels, les premiers empruntant leur esthétique aux seconds tandis que les seconds exploite les mêmes techniques de personnalisation que les premiers. Il y a aujourd’hui besoin d’une valeur ajoutée en amont et en aval de la production elle-même, pour cibler l’opération envisagée, se donner les moyens d’en mesurer les retombées, aider les clients à faire évoluer les documents d’une version à une autre, etc… L’imprimeur, puisque c’est de lui que l’on parle ici, doit changer de posture. Il doit passer de celle d’un producteur de documents à celle d’un prestataire de services de communication, ou plus exactement celle de partenaire expert de la stratégie de communication de ses clients. L’enjeu est de remonter dans la chaîne de valeur par le conseil. Or, dans de nombreuses sociétés en France, et parce qu’elles sont majoritairement sous-capitalisées, c’est encore l’investissement machine qui se trouve favorisé alors qu’il faudrait, avec le soutien des établissements financiers, investir dans la force commerciale, le conseil avant-vente et la diversification des compétences expertes.

Pascal LenoirLa dimension de conseil est effectivement la seule planche de salut pour tous les acteurs de l’industrie face à une spirale de réduction de la valeur qui peut s’accélérer si rien n’est fait. Si l’on ne se positionne pas sur du plus qualitatif et du plus personnalisé, le risque est de perdre la spécificité française face à des acteurs de taille mondiale qui imposeront leur diktat en jouant sur les volumes. Cela suppose au passage de composer avec l’un des éléments clés de notre spécificité française en matière de communication client. Contrairement aux Etats-Unis, la production documentaire en France est souvent pilotée par deux entités distinctes au service de l’entreprise, la direction informatique ou éditique d’un côté, le marketing et la communication de l’autre.  Or, les entreprises ont bien compris qu’il fallait pouvoir établir des ponts entre les deux mondes, pour tirer partie des logiques omni canal et des possibilités de communication personnalisées. Il ne s’agit pas d’imiter ce qui se fait ailleurs mais de trouver une manière de travailler en partenariat, pour profiter des effets d’un pilotage centralisé de la production documentaire sans abandonner la distinction culturelle entre le promotionnel et le transactionnel. En apprenant à s’adresser autant aux uns (l’informatique) qu’aux autres (le marketing), les prestataires et imprimeurs peuvent être un facteur clé de cette évolution en apportant des offres de service haut de gamme (données, expertise du passage à la couleur, mais aussi usages innovant des documents ou de la personnalisation). C’est aussi le moyen pour eux de se démarquer de la concurrence autrement que par la lutte sans issue pour les prix les plus bas et les équipements les plus puissants.

 

Loin de signer la disparition progressive du papier, le développement de la communication personnalisée lui redonne ses lettres de noblesse estiment les trois membres de l’association XPlor. Tous s’accordent également à considérer que la balle est désormais dans un travail en commun entre les prestataires et les donneurs d’ordre, les deux étant source de force de proposition et de réponses opérationnelles aux nouvelles attentes du marché. Car si la France fait bien exception en matière de communication client, il lui reste à imposer mondialement sa vision de l’esthétique et de la courtoisie en matière de communication client avant que d’autres nations y voient une opportunité.

Documation logo

Retrouvez Xplor sur DOCUMATION, 6 et 7 Avril 2016

Inscrivez-vous ici

 

 

 

Related Topics
Author
By
@coesteve1
Related Posts

Readers Comments


Add Your Comment

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

In The News

EN DÉBAT avec Xplor France: Communication client, une exception française à défendre ? Par Paul Philipon-Dollet, journaliste DOCaufutur

A businessman's face covered in paperwork. Business concept. 31st janvier, 2016

Réduction des coûts, standardisation, prime à l’efficacité, convergence du promotionnel et du transactionnel, l’exemple anglo-saxon est souvent mis en avant comme l’objectif à atteindre. Mais quid des différences culturelles ? Existe-t-il une communication écrite client à la française qui soit à défendre, au delà des résistances instinctives au changement ? Pascal Lenoir, Didier Bioche et Nathalie Miossec, tous trois membres du conseil d’administration d’XPlor, se sont prêtés au jeu du débat.

DOCaufutur : Peut-on parler d’une exception culturelle française en matière de communication client ?

NathalieMiossecNathalie Miossec : Oui incontestablement, et je vais vous en donner un exemple simple. Aux Etats-Unis, un établissement financier n’hésitera pas à signaler en rouge sur un relevé de compte une somme dûe, alors qu’en France, une telle pratique est tout simplement inenvisageable. C’est une question d’héritage historique; de vision du monde. Pour résumer, en France, le beau est important. Il faut y voir une forme particulière et très française de politesse. L’information n’a de valeur que lorsqu’elle est mise en valeur, mais pas de n’importe quelle manière. Pensez à la manière dont vous recevez un SMS écrit tout en majuscules. De manière générale, la communication en France, c’est une relation commerciale personnalisée. Soigner la présentation de l’information est un devoir, cela montre que l’on fait attention au client.

Didier BiocheDidier Bioche : Il y a une communication client spécifiquement française parce que le client français exprime des attentes différentes. Il est plus attaché à une communication personnalisée, il résiste plus à la standardisation. Un exemple pour moi significatif est la diversité des formats de livres, qui sont en France un véritable outil de différenciation alors que leurs homologues américains cherchent plutôt l’uniformisation. En parallèle, il faut aussi tenir compte de l’évolution des enjeux de la communication client. Hier, il s’agissait de diffuser de l’information, aujourd’hui, l’objectif est d’obtenir une réponse. Lorsque l’on compare les mises en formes de documents en France avec leurs équivalents américains par exemple, ce ne sont pas seulement des habitudes culturelles que l’on confronte, mais aussi des stratégies de communication différentes, parce que les tailles de marchés sont différentes. L’une, la française, est plus ciblée. L’autre, l’anglo-saxonne, est plus souvent inscrite dans une logique de communication de masse.

Pascal LenoirPascal Lenoir : Je suis assez d’accord avec ce qui vient d’être dit. Un point mérite d’être souligné : la valeur de l’écrit pour un français est beaucoup plus forte que dans d’autres pays. Les documents de gestion, pour ne parler que d’eux, conservent en France plus qu’ailleurs une valeur d’engagement légal, une image de sérieux. Cela s’explique en partie par notre culture juridique où la loi écrite prime sur la jurisprudence. Concrètement, là où, dans les pays anglo-saxons ou en Europe du Nord, un opérateur n’hésitera pas à mélanger messages promotionnels et informations de gestion sur un même document, nous voyons bien en France se dessiner une limite. Au bout du compte, la question n’est pas de savoir si nous ferons un jour comme les américains mais de réaliser que nous n’irons sans doute pas aussi loin, parce que ce n’est pas dans notre culture.

DOCaufutur : Ces dernières années, la logique de réduction des coûts a largement dominé les stratégies de communication avec, notamment, l’objectif de réduire la part du papier. Or, les exemples se multiplient de ce que l’on pourrait qualifier de retour en arrière, chez Canal Plus par exemple avec le catalogue des programmes.

NathalieMiossecLes logiques économiques n’ont pas résisté aux usages. Ce qui explique le mieux la décision d’un nombre croissant d’acteurs de revenir au papier, c’est le fait que le client le demande. Le document papier reste un objet concret, qui vous appartient en propre et que vous pouvez transmettre simplement et en toute indépendance. Dans un contexte économique toujours tendu, il faut faire attention à ce que veut le client, parce que c’est lui qui fait vivre l’entreprise. Nous retrouvons là ce devoir de reconnaissance très ancré dans la culture française. Dans un monde de communication multicanale, le document papier est souvent le dernier fil personnel entre le client et l’entreprise. Mais attention à la caricature du village gaulois. La communication client à la française par le document papier est beaucoup plus innovante qu’on veut bien le dire.

Didier BiocheLe problème n’est pas de savoir si en France, nous savons faire des documents comme aux Etats-Unis. Oui bien sûr. Mais les entreprises qui s’y sont essayées en sont revenues parce que cela ne fonctionnait pas. L’intérêt de la production d’un document se mesure par le retour sur investissement. Un document peut coûter plus cher s’il rapporte vraiment plus, s’il atteint les objectifs qu’on lui fixe. Cela dit, la re matérialisation de certains documents n’est pas un retour en arrière. Elle procède au contraire d’une volonté d’innover pour prendre en compte l’évolution des attentes, mais aussi de la perception et des critères esthétiques du client. Si vous regardez dans l’histoire la communication imprimée, elle a toujours été le lieu d’une innovation forte en matière de technologies, mais aussi de compréhension des usages, et enfin de modèle économique. Chaque innovation doit être lue au travers de ces trois critères.

Pascal LenoirIl faut clarifier ce que l’on entend par coût du document papier. Pour 80%, ce coût est celui de la distribution. En poussant un peu plus le raisonnement, si vous êtes prêt à payer cher pour communiquer avec votre client, autant optimiser cette communication au maximum en travaillant la lisibilité, la capacité de séduction et d’appel à l’action de votre document. Cela ne veut pas dire que nous n’ayons pas cherché à faire des économies. Ces dernières années, de fortes évolutions ont été initiées notamment par les constructeurs avec des technologies comme l’impression continue quadri jet d’encre ou encore l’impression couleur à froid. Mais l’innovation se situe aussi à un autre niveau comme le souligne Didier Bioche. Dans les projets, nous voyons de plus en plus apparaître des profils nouveaux, tels qu’un directeur artistique, ou un co-pilotage avec la direction du marketing et de la communication. C’est aussi une forme majeure de l’innovation, tout comme les nouveaux outils qui permettent de mesurer les taux de retour des campagnes de documents papier, comme on sait déjà le faire dans le monde numérique.

DOCaufutur : Le pessimisme qui perdure quant à l’avenir du papier n’est-il pas un obstacle majeur à cet impératif d’innovation, freinant le renouvellement ou l’évolution des compétences et faisant douter de la pertinence des investissements ?

NathalieMiossecLe pessimisme n’a jamais été un moteur de sortie de crise, bien au contraire. L’innovation quant à elle, est d’abord une attitude. Ce que les clients entreprises attendent aujourd’hui, ce sont plus des apporteurs d’idées et de leviers de différenciation que des capacités de production en fort volume. Cette longue période dominée par l’unique perspective de la réduction des coûts a fait perdre à l’industrie une bonne part de son envie, de sa curiosité, de son énergie d’entreprendre. Il y a aujourd’hui un vrai risque de perdre ce qui fait la spécificité de la communication client à la française si l’on s’en tient, côté client, à des critères purement comptables, et de l’autre, à une course aux armements en termes de machines. L’enjeu, c’est de ne pas manquer le virage qui s’amorce et qui fera du digital le canal de l’efficacité alors que le papier deviendra, une fois la baisse stabilisé, le canal privilégié d’une communication qualitative, tournée vers l’émotion et la séduction. Les questions d’authenticité des documents, d’identification, les enjeux de l’accessibilité des documents par leur lecture audio, ou encore les nouvelles techniques d’indexation par les codes de couleurs, toutes ces pistes encore évoquées timidement seront littéralement le nerf de la guerre pour tous les acteurs demain.

Didier BiocheS’il y a une certitude, c’est que la communication papier pour les entreprises a cessé d’être de l’ordre du consommable. C’est un véritable enjeu stratégique. Et même si les coûts comptent, la capacité à faire évoluer les documents imprimés devient un objectif primordial. Cela s’explique par la convergence croissante entre les documents de gestion et les imprimés promotionnels, les premiers empruntant leur esthétique aux seconds tandis que les seconds exploite les mêmes techniques de personnalisation que les premiers. Il y a aujourd’hui besoin d’une valeur ajoutée en amont et en aval de la production elle-même, pour cibler l’opération envisagée, se donner les moyens d’en mesurer les retombées, aider les clients à faire évoluer les documents d’une version à une autre, etc… L’imprimeur, puisque c’est de lui que l’on parle ici, doit changer de posture. Il doit passer de celle d’un producteur de documents à celle d’un prestataire de services de communication, ou plus exactement celle de partenaire expert de la stratégie de communication de ses clients. L’enjeu est de remonter dans la chaîne de valeur par le conseil. Or, dans de nombreuses sociétés en France, et parce qu’elles sont majoritairement sous-capitalisées, c’est encore l’investissement machine qui se trouve favorisé alors qu’il faudrait, avec le soutien des établissements financiers, investir dans la force commerciale, le conseil avant-vente et la diversification des compétences expertes.

Pascal LenoirLa dimension de conseil est effectivement la seule planche de salut pour tous les acteurs de l’industrie face à une spirale de réduction de la valeur qui peut s’accélérer si rien n’est fait. Si l’on ne se positionne pas sur du plus qualitatif et du plus personnalisé, le risque est de perdre la spécificité française face à des acteurs de taille mondiale qui imposeront leur diktat en jouant sur les volumes. Cela suppose au passage de composer avec l’un des éléments clés de notre spécificité française en matière de communication client. Contrairement aux Etats-Unis, la production documentaire en France est souvent pilotée par deux entités distinctes au service de l’entreprise, la direction informatique ou éditique d’un côté, le marketing et la communication de l’autre.  Or, les entreprises ont bien compris qu’il fallait pouvoir établir des ponts entre les deux mondes, pour tirer partie des logiques omni canal et des possibilités de communication personnalisées. Il ne s’agit pas d’imiter ce qui se fait ailleurs mais de trouver une manière de travailler en partenariat, pour profiter des effets d’un pilotage centralisé de la production documentaire sans abandonner la distinction culturelle entre le promotionnel et le transactionnel. En apprenant à s’adresser autant aux uns (l’informatique) qu’aux autres (le marketing), les prestataires et imprimeurs peuvent être un facteur clé de cette évolution en apportant des offres de service haut de gamme (données, expertise du passage à la couleur, mais aussi usages innovant des documents ou de la personnalisation). C’est aussi le moyen pour eux de se démarquer de la concurrence autrement que par la lutte sans issue pour les prix les plus bas et les équipements les plus puissants.

 

Loin de signer la disparition progressive du papier, le développement de la communication personnalisée lui redonne ses lettres de noblesse estiment les trois membres de l’association XPlor. Tous s’accordent également à considérer que la balle est désormais dans un travail en commun entre les prestataires et les donneurs d’ordre, les deux étant source de force de proposition et de réponses opérationnelles aux nouvelles attentes du marché. Car si la France fait bien exception en matière de communication client, il lui reste à imposer mondialement sa vision de l’esthétique et de la courtoisie en matière de communication client avant que d’autres nations y voient une opportunité.

Documation logo

Retrouvez Xplor sur DOCUMATION, 6 et 7 Avril 2016

Inscrivez-vous ici

 

 

 

By
@coesteve1
backtotop