Cette analyse exhaustive démontre comment les créations publicitaire peuvent influer positivement sur les taux de conversion, avec à la clé des hausses de plus de 600 % dans certains secteurs d’activité
Rocket Fuel, société technologique fournissant des solutions publicitaires basées sur l’intelligence artificielle (AI) à destination des annonceurs sur le digital, vient de publier son Guide d’optimisation créative, disponible en anglais sous le titre Guide To Creative Optimization. Ce document analytique met en lumière l’impact des créations publicitaires sur les taux de conversion. En effectuant les bons choix, les annonceurs peuvent voir augmenter ces taux de plus de 600 % dans certains secteurs.
Cette étude a permis d’analyser près de 40 000 bannières diffusées par 1 076 annonceurs dans 16 secteurs d’activité, soit un total de plus de 23,3 milliards d’impressions délivrées entre novembre 2013 et juin 2014. Les chercheurs ont classé les publicités de manière à déterminer quels éléments contribuaient à susciter une réponse de la part de l’internaute, selon les critères suivants : couleur utilisée en arrière-plan (avec ou sans contenu animé), durée de l’animation, type d’appel à l’action, présence du logo de l’annonceur, présence humaine et mise en avant d’une offre spéciale ou limitée dans le temps.
« Le guide de Rocket Fuel remplit exactement l’objectif fixé initialement : offrir une somme d’enseignements précieux dédiés aux principaux secteurs d’activité », commente Arthur Ceria, Directeur créatif exécutif et fondateur de Creative Feed. « Nous nous réjouissons de détenir ces informations en interne, mais également de pouvoir les appliquer pour nos propres clients. Performance et créativité permettent de générer de nombreuses opportunités et il est rare pour une entreprise de détenir cette connaissance et de la partager auprès du plus grand nombre. »
« Il est essentiel de pouvoir quantifier l’influence du contenu créatif sur le succès des campagnes publicitaires », souligne Robert Jones, Directeur de recherche chez Rocket Fuel.« Proposer la bonne publicité à la bonne personne grâce à l’intelligence artificielle ne résout qu’une partie de l’équation. Notre étude permet d’apprécier en quoi la performance d’une publicité repose sur des facteurs modulables tels que la couleur de l’arrière-plan ou le positionnement du logo. »
Rocket Fuel dévoile les principaux enseignements à retenir :
- Distinguer taux de conversion et CTR. Les éléments créatifs entraînant une hausse des taux de conversion sont sans incidence sur les taux de clic (CTR), et inversement. À titre d’exemple, dans le secteur du divertissement, les publicités statiques affichaient un CTR supérieur de 45 % comparé aux publicités animées, alors que ces dernières présentaient un taux de conversion supérieur de 380 %.
- Arrière-plan rouge, visages masculins, animations et position du logo permettent d’augmenter la performance des campagnes. La couleur de l’arrière-plan, l’utilisation d’animations, la présence de visages humains, l’apparition du produit et le positionnement du logo possèdent chacun un impact significatif sur la performance dans l’ensemble des secteurs étudiés. Les choix créatifs sont directement corrélés aux résultats, comme le prouvent les exemples suivants :
- Les arrière-plans rouges génèrent en moyenne des taux de conversion supérieurs de 31 % tous secteurs d’activité confondus, tandis que les gris enregistrent des résultats inférieurs de 8 % ;
- Les publicités animées obtiennent des taux de conversion supérieurs de 7 % en moyenne dans la plupart des secteurs ;
- Les publicités comportant des visages humains et celles montrant le produit affichent respectivement des taux de conversion supérieurs de 4 % et de 6 % ;
- Si le logo est positionné dans le coin inférieur gauche, le taux de conversion affiche une performance supérieure de 81 % en moyenne.
- Les créations les plus courantes ne sont pas nécessairement les plus efficaces. Dans certains secteurs, on note que la majorité des publicités n’incluent pas les critères d’efficacité les plus importants. Ce constat est particulièrement répandu dans le secteur des télécoms, où seulement 10 % des publicités proposent une tablette ou un téléphone gratuit. Or, les publicités mentionnant ce type d’offres affichent des taux de conversion supérieurs de 98 % comparé à la moyenne du secteur.
« En lisant notre étude, certains pourraient en déduire que nous cherchons à imposer des modèles », conclut Eric Porres, CMO de Rocket Fuel. « C’est tout le contraire. Ces informations mettent en exergue ce qui a bien fonctionné par le passé, sans pour autant fermer la porte à la découverte de nouveaux leviers de performance. L’un des principaux atouts de la publicité programmatique est qu’elle permet de tester rapidement, à moindres coûts et en situation réelle toutes les idées et hypothèses possibles et imaginables. Elle élargit le champ des possibles. »
