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| Les stratégies marketing des entreprises ont subi de profondes mutations. Marquées par une année 2020 inédite qui a bouleversé les conventions, les entreprises ont dû faire évoluer leur stratégie et repenser leurs campagnes. Comment se caractérisent ces changements ? A quels objectifs répondent-ils ? Dans son rapport annuel sur l’évolution du marketing, HubSpot dresse un état des lieux en s’appuyant sur les données et tendances collectées auprès de milliers d’experts en marketing, en France et dans la zone EMEA.
Les stratégies marketing des entreprises sont en pleine mutation Les entreprises abordent désormais le marketing par le prisme des médias sociaux, en plaçant la personnalisation et le marketing conversationnel au cœur de leur stratégie. Aujourd’hui, la notoriété de la marque ou encore l’optimisation de l’expérience client en favorisant le relationnel supplantent les préoccupations liées aux ventes ou aux campagnes marketing qui s’y rattachent. A ce titre, 63% des professionnels du marketing déclarent avoir augmenter leur budget pour le consacrer à la publicité payante, la création de contenu et aux logiciels, afin d’automatiser la gestion de certaines tâches, le contenu et le fonctionnement des chatbots. Les marketeurs ont d’ailleurs plus recours à l’automatisation que les professionnels des sales (+76%) ou de la finance (+139%). Si générer des leads reste une priorité marketing absolue cette année (34%), la plupart des campagnes visent d’abord à accroître la satisfaction client (22%) et à renforcer la notoriété de marque (19%) plutôt que de conclure des ventes (14%). A cet égard elles sont davantage associées aux médias sociaux et au marketing d’influence pour toucher les clients au plus près, plutôt qu’à la promotion de simples ebooks, l’organisation d’événements ou aux contenus téléchargeables. Bien que les approches plus traditionnelles semblent être en perte de vitesse, les sites web restent encore le premier canal marketing. Cependant, les entreprises misent de plus en plus sur les réseaux sociaux, faisant la part belle au marketing personnalisé et au marketing conversationnel afin de répondre à un objectif grandissant : la notoriété de marque. Ainsi, 8 entreprises sur 10 envisagent d’investir dans le marketing des médias sociaux en 2022, et 39% déclarent s’y atteler avant la fin de l’année. La principale tactique de marketing des réseaux sociaux se concentre autour de l’écoute sociale (64%), devant la vidéo en direct (47%) et les hashtags (43%). L’instauration d’une relation directe avec les personnes qui composent l’audience d’une entreprise sur les réseaux sociaux permet en effet de savoir précisément comment les soutenir, engager et les convertir en fidèles défenseurs de la marque. Concernant les canaux, si Instagram reste la plateforme privilégiée par les marketeurs, c’est sur Facebook que le ROI est le plus élevé. Bien évidemment, le réseau social convenant le mieux à telle ou telle entreprise dépend du secteur d’activité. Ainsi, 87% des marques B2B considèrent LinkedIn comme la plateforme la plus efficace, alors que 89% des entreprises dans le retail privilégient Instagram.
Le marketing de contenu et la vidéo désormais considérés comme indispensables Les professionnels du marketing affirment plus que jamais avoir recours au marketing de contenu (82% en 2021 contre 70% en 2020). Après une année où le virtuel s’est imposé à tous les niveaux, la vidéo occupe à présent une place prédominante dans les campagnes de contenu puisqu’elle représente la première forme de média marketing en 2021, suivie par les blogs et les infographies. D’ailleurs, 21% des marketeurs qui recrutent dans la sphère marketing recherchent des profils qui sont à l’aise avec la création de contenus multimédia, le montage vidéo et les meilleures pratiques et tendances en matière de stratégie de contenu. Les spécialistes du marketing s’appuient sur la vidéo tout au long du parcours client. D’ailleurs, le nombre de vidéos recourant à des événements de conversion a augmenté de 30% en 2020. Les événements placés au début des vidéos coïncident avec le taux de conversion le plus élevé, soit 12,7%. Les formulaires de collecte d’e-mails sont les plus efficaces pour convertir l’audience, avec un taux de conversion de 15% en 2020. En corrélation avec l’augmentation de la consommation de contenu vidéo en général, il est possible d’en déduire que les spectateurs sont bien disposés à communiquer leur e-mail si le contenu est suffisamment convaincant. « Il est désormais temps d’adopter le format vidéo en direct. Tout au long de l’année 2020, les marketeurs ont multiplié les expériences entre vidéo en direct et événements virtuels. L’exercice de la production de ces types d’événements deviendra incontournable pour les marketeurs à l’avenir. Ils devront en effet se tenir informés des meilleures pratiques et standards du marché afin d’être à l’aise devant une caméra et savoir comment engager au mieux le public sur un flux en direct. » précise Julia Cames, Directrice Marketing France, HubSpot.
Marketing conversationnel et Intelligence Artificielle En 2021, 47% des spécialistes du marketing affirment utiliser des bots dans leur démarche marketing (45 % en 2020). Ils deviennent des outils de marketing usuels notamment dans les secteurs proposant des équipes de vente en direct aux horaires standard de la journée. En étendant les possibilités de conversation afin de se rendre disponibles 24h/24 et 7J/7, plus aucun risque de perdre des clients désireux de s’informer. D’ailleurs cette année, HubSpot fait partie des outils de chatbot les plus prisés. Cette tendance est surtout due au fait que les bots sont désormais de plus en plus faciles à utiliser et à intégrer aux sites web, tout comme l’IA. Celle-ci s’impose toujours plus comme un outil clé en matière de conversion et d’optimisation et son utilisation par les professionnels du marketing a augmenté de 190% entre 2018 et 2020.
L’utilisation de stratégie ABM[1] en hausse de 15% par rapport à 2020 Les professionnels du marketing entendent cibler leurs efforts de marketing en fonction des entreprises ou des comptes individuels. En s’appuyant sur une stratégie ABM, ils peuvent ainsi personnaliser davantage leurs ciblages démographiques et autres stratégies. Les professionnels du marketing sont 70% à déclarer utiliser l’ABM en 2021 (contre 55% en 2020). En utilisant l’identification de contacts et la création de contenu personnalisé, ils améliorent l’engagement des clients ou des prospects en abordant directement les points qui leur tiennent à cœur. Et c’est en s’appuyant sur les données d’analyse des réseaux sociaux, des sites Internet et de leur CRM que les professionnels du marketing réalisent leurs ciblages de comptes. « Il est toujours temps de repenser et de réinventer ce par quoi doit passer la réussite d’une équipe marketing. C’est le moment d’expérimenter de nouveaux outils comme l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle ou l’ABM. Le parcours connaîtra peut être quelques embuches mais on apprend de ses erreurs. Il conviendra de mettre à profit les réseaux sociaux pour échanger avec son audience et ses clients. Exploiter les enquêtes d’opinion est également essentiel pour collecter des données pertinentes et construire sa stratégie. Plus que jamais, l’accent doit être placé sur l’authenticité de la marque et l’optimisation de l’expérience client ou du prospect, en favorisant le relationnel plutôt que les ventes ou le marketing traditionnel. », précise Julia Cames.
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