in-Store Media, spécialiste de la communication en point de vente, a confié à Ipsos le soin de mener une étude sur les comportements des shoppers français lors de leurs courses du quotidien (alimentaire, boissons, hygiène, entretien).
1 000 Français ont été interrogés sur Internet du 9 au 12 avril 2019 suivant la méthode des quotas.
- Plus d’1 Français sur 2 considère les courses du quotidien comme un plaisir.
- Les courses du quotidien sont principalement faites en grandes surfaces (60%) devant les magasins de proximité et commerces de bouche (30%), par les femmes (63%), 1h30 par semaine.
- La liste de courses reste largement utilisée par les Français (78%), mais l’anticipation n’empêche pas l’improvisation pour 88% des shoppers qui décident d’une partie de leurs achats une fois en magasin.
- Le choix des produits est encore guidé par leurs prix (86%) et la liste de courses (78%) mais aussi par l’ambiance générale du magasin et les informations.
- Deux profils ont des comportements spécifiques. Les familles avec enfants sont méthodiques mais pragmatiques, à condition de faire leurs courses dans un contexte favorable. Les Millennials (18-34 ans) sont paradoxaux ; à la fois sous forte contrainte financière et bien plus influençables par tout type de sollicitations et d’informations en magasin.
La permanence de certains rituels de consommation au profit des grandes surfaces physiques
- Plus d’1 Français sur 2 considère les courses du quotidien comme un plaisir.
- A quelle fréquence fait-on ses courses ? Le rituel des courses hebdomadaires reste une réalité pour la majorité des shoppers français. 62% des shoppers réalisent des grandes courses une fois par semaine et des petites courses occasionnelles pour compléter.
- Qui ? Ce sont encore majoritairement les femmes (63%) qui se chargent des courses,surtout chez les ménages aux revenus les plus modestes : 73% dans les foyers modestes contre 57% pour les CSP+.
- Où ? Les Français fréquentent 2 à 3 enseignes en moyenne pour leurs courses du quotidien. Ils se rendent principalement en grandes surfaces (supermarché́ à 60% et hypermarché à 58%), cependant ils diversifient leurs lieux d’achat dans les commerces de bouche (30%), les magasins de proximité et les superettes (29%), les magasins de produits Bio (18%).
- Combien de temps ? 76% des Français déclarent consacrer plus d’1h par semaine à faire leurs courses, la moyenne étant de 1h30 par semaine.
- Carte de fidélité ? La carte de fidélité est devenue la norme chez les consommateurs français. 95% d’entre eux possèdent au moins une carte de fidélité, 29% en ont même 3 ou plus.
La liste de courses : l’anticipation n’empêche pas l’improvisation
Faire ses courses, cela se prépare. La liste de courses reste largement utilisée par 8 Français sur 10. Sur cette liste figurent le type de produit (94%), les quantités (70%), les promotions (52%), le prix (34%) et la marque (33%). Parmi eux, 16% s’y tiennent strictement, surtout pour des raisons financières puisque ce chiffre est plus important chez les 18-34ans (20%), les CSP- (21%), les revenus annuels inférieurs à 15 000€ (24%).
Mais l’anticipation n’empêche pas l’improvisation. Avec ou sans liste, 88% des Français décident d’au moins une partie de leurs achats du quotidien en magasin. « Le tour du magasin » est un incontournable pour compléter ses achats. Certains sortent alors de leur liste pour combler un oubli (66%), bénéficier d’une promotion (61%) et acheter un produit qui fait envie (54%, 60% chez les 18-34 ans).
Les influences sur les décisions d’achat : des différences selon le profil de shopper
Sur l’ensemble des shoppers français, le prix et les promotions arrivent en tête des facteurs d’influence dans le choix des produits en magasin (86%). Par ailleurs, on constate que les shoppers sont à l’affut de tout type d’informations pour décider de leurs courses :
- Les dégustations de produits influencent plus d’1 Français sur 2,
- Les informations (écrans, affiches) disponibles en super / hypermarché influencent 1 Français sur 2,
- La notation donnée par une application mobile influence plus d’1 Français sur 3,
- La présence de produits dans le caddy des autres acheteurs influence 1 Français sur 4.
Familles avec enfants et Millennials (18-34 ans) : deux profils shoppers spécifiques
> Les familles avec enfants sont 82% à passer plus d’une heure par semaine à faire leurs courses (contre 76% en moyenne chez les Français) et majoritairement en hypermarchés (62% contre 58%). Elles ont une approche pratique et méthodique : leurs listes de courses sont établies en privilégiant les quantités (78%) et les marques (38%).
Néanmoins, ces familles peuvent sortir de leurs listes pour une promotion (67% contre 61%), un nouveau produit (40% contre 35%) ou encore le contenu du chariot ou panier voisin (28% contre 23) . Ces critères au moment du choix sont largement influencés par le temps disponible (81% contre 74%), le fait de se trouver dans son magasin habituel (78% contre 74%), l’affluence (73% contre 65%) et la présence des enfants (63% contre 55%).
> Le paradoxe des Millennials. Les Millennials font encore plus attention à leur portefeuille que le reste des Français : 64% sont à 10 euros près pour faire leurs courses (contre 58%) ; ce qui explique qu’ils sont 20% à déclarer s’en tenir strictement à leur liste de courses (contre 16%). Mais paradoxalement, ils sont fortement influençables en magasin, sans doute parce qu’ils aiment plus que la moyenne faire leurs courses (59% contre 56%). Ils vont ainsi sortir de leur liste de course pour bénéficier d’une promotion (65% contre 61%) et tester un nouveau produit (45% contre 35%).
Les Millennials sont plus réceptifs au fait de pouvoir goûter un produit (64% contre 56%), aux informations (écrans, affiches) disponibles en hypermarché (55% contre 50%), aux notations des application mobiles (47% contre 35%) et regardent, encore plus dans les chariots ou paniers voisins que les familles et le reste des Français (40% contre 23%) !
Les points de ventes physiques, un lieu stratégique pour les marques
Les Français font des listes de courses… pour ne pas vraiment les respecter ! Les promotions, les nouveautés, les sollicitations en magasin et le contexte d’achat influencent fortement leurs décisions. Aussi le point de vente constitue-t-il un espace stratégique pour les marques afin d’émerger dans ces parcours d’achat influençant d’une manière ou d’une autre, les différentes cibles shoppers.