En 2017, les annonceurs ont porté une attention accrue à la Brand Safety afin de protéger leurs marques des préjudices causés par la diffusion des publicités dans des contextes risqués. Pourtant les nouveaux résultats du baromètre IAS de la qualité média digitale révèlent qu’il reste des efforts à faire pour endiguer ce phénomène, de même que la fraude publicitaire. Pour autant, on note uneamélioration significative de la visibilité en display, reflet des efforts d’amélioration du marché tandis que la visibilité vidéo, qui était déjà excellente, progresse à nouveau.
Amélioration de la visibilité en display et en vidéo
En France, la visibilité des campagnes display s’améliore sur le second semestre 2017 avec 57,1% d’impressions visibles soit une hausse de 5,3 points par rapport au 1er semestre 2017. Cela reflète les efforts du marché en matière de visibilité, notamment en achats programmatiques dont la visibilité progresse de 7,5 points en 6 mois.
Si on analyse maintenant la visibilité par format publicitaire, il en ressort que les formats verticaux enregistrent les meilleures performances en display. Le skyscraper enregistre un taux devisibilité très supérieur à la moyenne : 77,8% soit 20,7 points de plus que la moyenne. En effet, lespublicités display verticales ont plus de chances d’être visibles car elles restent plus longtemps à l’écran lorsque l’utilisateur fait défiler la page.
Quant aux publicités vidéo, elles atteignent à nouveau d’excellents niveaux de visibilité avec 77,6% d’impressions visibles, soit un taux encore plus élevé qu’au 1er trimestre (73,7%) et essentiellement porté par les achats directs (78,4% d’impressions visibles contre 59,5% pour les achats programmatiques). En termes de durée de visibilité, facteur clé de l’efficacité des campagnes, plus de la moitié des publicités vidéo (58,7%) sont visibles jusqu’au 4ème quartile (c’est-à-dire jusqu’à la fin), ce qui démontre encore la grande qualité d’exposition de la vidéo en France.
Brand Safety et fraude publicitaire continuent à gagner du terrain
Les fake news, les scandales ou les actualités violentes représentent autant de menaces pour les marques qui recherchent les meilleurs environnements dans lesquels diffuser leurs messages. En 2017, la Brand Safety a été au cœur de l’actualité de la publicité digitale.
Pourtant ce risque continue à gagner du terrain avec près de 7% de publicités display diffusées dans un contexte risqué pour la marque contre 5% au 1er semestre. La vidéo est davantageexposée avec 9% d’impressions risquées (contre 6,9% pour le display), et en particulier les achats programmatiques (11,2% d’impressions risquées).
Quant à la fraude, elle reste une préoccupation majeure et a d’ailleurs inspiré différentes initiatives parmi lesquelles ads.txt, qui permet aux éditeurs de déclarer quelles entités sontautorisées à vendre leur inventaire. Si elle est plutôt stable à 0,5% sur les campagnes optimiséesavec nos solutions de filtrage préventif des impressions frauduleuses, la fraude continue à se propager sur les campagnes non optimisées avec 18,2% d’impressions frauduleuses contre 14,6% au 1er semestre. Même constat en publicité vidéo avec un très faible taux de fraude sur les campagnes optimisées (0,6%) et un niveau beaucoup plus élevé sur les campagnes non optimisées (14,7%).
Pour Yann Le Roux, DG IAS France : « La maîtrise et l’optimisation de la qualité média sont un levier essentiel pour tous les acteurs de la publicité digitale, et celui-ci se décline en 2 axes complémentaires : réduire l’exposition aux risques (brand safety, fraude) et maximiser l’efficacité (visibilité et durée d’exposition notamment). Les résultats de notre baromètre du 2ème semestre 2017 montrent que l’effort général porté sur la visibilité paie, avec des indicateurs qui progressent notablement. Malheureusement, les risques fraude et brand safety ont augmenté. Plus que jamais, la démarche doit être complète, en portant à la fois sur la mesure et l’optimisation, et sur les 3 indicateurs clés simultanément : fraude, brand safety, visibilité. »
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