Aujourd’hui la quasi-totalité des entreprises a intégré le rôle primordial du marketing d’influence dans sa stratégie mais les communicants ont encore des difficultés à comprendre qui sont ces influenceurs. Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, comment communiquer avec eux, comment les engager, faut-il les rémunérer, sous quelle forme… ?
Les blogueurs sont la 1ère catégorie d’influenceurs identifiée par les professionnels du marketing, (étude Influence Cision mars 2016). C’est donc à cette population que Cision, leader des logiciels de RP et d’Influence, s’est intéressé, en menant une enquête auprès de plus de 350 blogueurs français entre janvier et mars 2017.
Télécharger l’étude dans son intégralité
#1 Le profil type du blogueur
D’après le panel interrogé, le blogueur a les caractéristiques suivantes :
- Il est jeune adulte puisque 54% des blogueurs ont entre 25 et 34 ans, ce moyen d’expression n’ayant pas l’air d’être plébiscité par les plus jeunes avec seulement 7% des moins de 24 ans représentés
- Il est actif : 83 % ont une activité professionnelle à coté, 49% sont salariés et 15% sont entrepreneurs
- Il s’est professionnalisé même si seulement 11% des blogueurs tirent la totalité de leurs revenus de leur blog. Une majorité (56%) blogue au moins en partie pour développer son activité professionnelle ou son personal branding.
#2 Un blogueur sur-sollicité
Avec une moyenne de 260 sollicitations mensuelles, 61% des blogueurs se sentent trop sollicités par les communicants.
- Les blogueurs BtoB, bien moins nombreux que leurs pairs BtoC, semblent être une cible privilégiée puisqu’ils ressentent à 72 % cette sur-sollicitation.
- Ce sentiment de sur-sollicitation est accru chez les blogueurs dont le site génère un trafic important (+100 000 visiteurs/mois) à 78% contre 56 % pour ceux avec moins de 10 000 visiteurs par mois.
#3 Les blogueurs sont moyennement satisfaits et préfèrent les marques
Il semblerait qu’en matière de relations influenceurs, les communicants aient encore une belle marge de progression puisque seulement 50% des blogueurs interrogés sont satisfaits de la manière ils sont sollicités.
Il est intéressant de noter que le sentiment de satisfaction augmente quand le blogueur est approché directement par une marque avec 64% plutôt que par une agence 47%.
On voit aussi d’après cette étude que le blogueur à succès qui génère un fort trafic sur son média est plus exigeant envers les communicants et affiche une satisfaction de seulement 35%.
On peut voir que la thématique du blog influe sur le taux de satisfaction. Les blogueurs Tourisme et Voyages sont beaucoup plus mécontents que la moyenne avec 43% alors que les blogueurs Parental / Famille (62%), Loisirs Créatifs (63%), Divertissement (68%) semblent être plutôt satisfaits de la manière dont les communicants les contactent.
#4 Les canaux de communication préférés des blogueurs
Les blogueurs apprécient qu’on les contacte, dans l’ordre décroissant : 1- Par email 2- Via le formulaire de blog 3- Via les réseaux sociaux En ce qui concerne les réseaux sociaux :
- Facebook confirme sa suprématie auprès des blogueurs et arrive 1er des réseaux sociaux avec 96% des blogueurs qui l’utilisent pour leur blog.
- Twitter est également très largement utilisé puisqu’ils sont 90% à être connectés à ce réseau.
- Instagram, réseau social acquis par Facebook en 2012, arrive troisième et regroupe 88% des blogueurs.
- On retrouve, loin derrière, avec 59% d’utilisateurs Pinterest, Google + à 56%, Youtube à 42%, Snapchat à 26%, puis LinkedIn, 25% et enfin, Viadeo, 6%.
#5 Top 3 des attentes et des reproches des blogueurs
Attentes
1. Qu’elles portent plus d’attention à leur travail: partage de leurs articles, remerciements…
2. Qu’elles leur apportent plus de visibilité / plus de notoriété
3. Qu’elles les intègrent plus en amont dans le cycle de création de nouveaux produits
Reproches
1. Ne pas se renseigner au préalable sur leur blog et ligne éditoriale
2. D’envoyer des messages en masse et sans aucune personnalisation
3. Mauvais ciblage des blogueurs et majorité d’informations hors sujet
Si les blogueurs sont tous d’accords sur les reproches à adresser aux communicants, les attentes, elles, varient beaucoup en fonction du trafic généré par le blog : la rémunération est l’attente n°1 des blogs les plus visités.
#6 Des blogueurs incompris en quête de long terme
Au final 44%, soit une minorité de blogueurs, estime que les marques comprennent de mieux en mieux leurs attentes.
Contrairement aux idées reçues, il est d’ailleurs tout à fait possible d’être relayé par des influenceurs sans que cela ne passe obligatoirement par un dédommagement. Seulement 5 % des blogueurs réclament systématiquement une rétribution quand une marque les sollicite et 34 % ne le font jamais.
Encore faut-il que les marques comprennent leurs motivations, et l’étude fait ressortir
les 5 plus grandes motivations des blogueurs :
1- Le produit leur plait
2- Le produit leur a été envoyé pour test
3 ex-aequo –
Le sujet présente un intérêt pour les lecteurs
La cause leur tient à cœur
L’affinité avec la marque
De manière assez évidente, pour que le blogueur accepte de parler d’une marque, il faut tout d’abord que le produit lui plaise. Il partage volontiers son avis et surtout ses coups de cœur avec sa communauté sous réserve qu’il ait eu l’occasion de se forger sa propre opinion. C’est pourquoi le blogueur aime beaucoup tester un produit ou un service, afin de pouvoir partager une réelle expérience. C’est ce qui leur permet d’avoir un engagement fort auprès de sa communauté : l’authenticité de ses propos.
Autre point d’incompréhension, 73% des blogueurs interrogés aimeraient que les marques nouent avec eux un partenariat sur le long terme plutôt que des actions ponctuelles. Ils ne sont pourtant que 37% à penser que les marques prennent cette direction.
#7 Des formes de rémunération plus ou moins adaptées en fonction des blogueurs
Même si les blogueurs peuvent parler gracieusement d’une marque, ils sont néanmoins 79 % à souhaiter que les marques rémunèrent mieux leur travail. Dans le top 3 des rémunérations attendues par les blogueurs de la part des marques, tous types de blogs confondus, ils plébiscitent à plus de 60% les cadeaux ainsi que le contenu sponsorisé.
Blogueurs Tous
1. Les cadeaux (69%)
2. Le contenu sponsorisé (62%)
3. Le post sponsorisé (50%)
Blogueurs > 100 000 visiteurs / mois
1. Le contenu sponsorisé (83%)
2. Le post sponsorisé (52%)
3. Les cadeaux (35%)
L’achat d’espace publicitaire (35%)
Les posts sponsorisés sont également valorisés par la moitié des blogueurs, suivi des invitations aux évènements des marques. L’achat d’espace publicitaire, l’affiliation et le native advertising arrivent bon derniers, loin derrière, à moins de 20%. Il est intéressant de noter que les blogs à fort trafic sont plus enclins à percevoir du numéraire – ce qui confirme une professionnalisation et une volonté de vivre du travail de blogueur.
- Ils sont beaucoup moins sensibles aux cadeaux
- Ils sont plus de 80% à plébisciter le contenu sponsorisé
- L’achat d’espace sur ces supports est bien plus apprécié que la moyenne avec 35% versus 20% tous blogs confondus
Pour télécharger l’étude Cision 2017 « ce que veulent les blogueurs » dans son intégralité.
Panel : 365 blogueurs interrogés entre janvier et mars 2017
