La possession d’un objet, la manière dont cet objet va être considéré par les autres personnes, une pratique de consommation ont des significations pour les individus. Ils deviennent des outils de présentation de Soi car les images et significations venant des biens consommés sont transférées dans le consommateur. Les individus consomment donc en accord avec leur concept de Soi.
Les individus tiennent compte des impressions que leurs choix provoquent chez les autres car ils s’attendent à des retours plus ou moins positifs en fonction de leurs comportements. De ce fait, les influences sociales donnent naissance à la problématique d’assimilation-différenciation. Dans cette optique, les individus cherchent à consommer en se référant au besoin d’être unique (par la différenciation) ou en réfléchissant à l’impact que l’achat aura pour son appartenance à un groupe social.
Les consommateurs acquièrent et affichent des biens comme des symboles tangibles de l’identité, qu’ils utilisent pour les aider à se définir. Un objet a généralement une valeur symbolique qui est liée à la signification personnelle du produit. Il sera plus saillant par rapport à un autre et de ce fait, il deviendra important pour l’identité.
La consommation devient ainsi un moyen d’expression de Soi, de satisfaction personnelle et devient parfois un projet identitaire qui doit répondre aux valeurs de l’individu. Les consommateurs recherchent ainsi de la cohérence entre leurs valeurs et les produits qu’ils achètent, notamment par le biais d’attributs qu’ils qualifient de saillants pour leur identité. Elle peut aussi devenir un moyen d’améliorer son image personnelle ou de trouver sa place dans un contexte social.
L’identité personnelle et identités sociales
L’identité est un concept caractérisé par « la tension entre la façon dont un individu se définit comme une personne et comment il se connecte à d’autres groupes sociaux ». Il y a actuellement un consensus pour reconnaître deux dimensions : l’identité personnelle et l’identité sociale.
L’identité personnelle représente tout un ensemble de traits individuels qui nous différencient des autres, notamment les valeurs personnelles, les idées, les émotions …
L’identité sociale se réfère à la façon dont un individu se voit à travers les groupes sociaux auxquels il appartient au travers de la relation aux autres, la popularité, la réputation, le sentiment d’appartenance à une communauté.
L’identité sociale cognitive correspond « à l’interrelation existant entre le concept de Soi au niveau individuel et au niveau du groupe ». Il s’agit d’un processus de catégorisation où l’individu évalue sa propre identité par rapport aux autres personnes. L’identité sociale affective est « l’identification avec l’engagement et l’attachement affectif au groupe ». Celle-ci est associée à une composante émotionnelle, donc une implication dans le groupe social basée sur des critères affectifs qui vont impacter la volonté de maintenir les relations sociales engagées.
L’identité sociale évaluative correspond aux « évaluations de l’estime de soi découlant de l’appartenance au groupe ». La dimension évaluative est associée à la connotation positive ou négative de la valeur attachée à un membre du groupe. Dans cette optique, les interactions sociales sont primordiales puisqu’elles vont impacter les comportements des individus. L’identité sociale est relative à la sensibilité à l’influence interpersonnelle ou la comparaison sociale.
La conceptualisation de Soi se trouve dorénavant dans un enchevêtrement entre les activités de la vie réelle et virtuelle.
Internet et les environnements en ligne sont susceptibles d’offrir des expériences satisfaisantes. Dans les réseaux sociaux, le lien social est primordial, ils identifient des envies de narcissisme et d’estime de Soi. Sur internet, les possessions virtuelles montrent qu’elles répondent à des désirs impossibles de la vie réelle et à la volonté de s’échapper du quotidien. Entre expériences sociales, ludiques, immersives, humaines, culturelles, les environnements numériques ont permis de diversifier les pratiques de consommation.
L’émergence de l’ identité numérique
L’ identité numérique est « la somme des définitions de Soi qui existent dans un environnement en ligne ». Elle se construit lorsque l’individu participe à un environnement numérique et se réfère à une construction de Soi qui peut être différente de l’identité de la vie réelle. Il existe ainsi une frontière entre la réalité, la virtualité et l’imaginaire ce qui rend parfois difficile la définition de Soi.
La fragmentation de Soi, les opportunités offertes par Internet permettent aux individus d’interagir avec beaucoup de personnes différentes, d’adopter une autre personnalité qui permet d’occulter les spécificités physiques, sociales et ainsi coordonner les facettes de leur Soi dans un ensemble cohérent. L’individu construit son identité digitale en créant un Second Self qui correspond à une deuxième vie.
L’unité de Soi. Celle-ci affirme que les activités en ligne permettent d’expérimenter l’identité et recevoir une validation des autres. L’identité qui existe dans les environnements numériques devient un prolongement de Soi qui permet de s’affirmer, de diversifier sa vie. L’identité digitale et l’identité réelle sont donc intrinsèquement liées. En effet, l’environnement numérique peut être un moyen de créer et d’améliorer le concept de Soi.
Dans le Second Life, les individus cherchent à s’améliorer, se transformer, se dupliquer.
Avec l’anonymat ou l’absence de présence physique de l’interlocuteur, il existe une désinhibition sociale par rapport aux conversations en face-à-face, les individus ayant tendance à se dévoiler de manière plus intime avec des inconnus.
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La Clarification de l’identité digitale. Apports sur les comportements des individus dans les environnements numériques
- Romain Sohier – Université de Caen Basse-Normandie
- Joël Brée – Université de Caen et ESSCA Ecole de Management