Le digital est sur toutes les lèvres. Porté par la puissance du Net, ce paradigme revisite et transforme tout. Y compris le parcours et l’expérience client. Pour certains, le Web fluidifie l’un et améliore l’autre. Pour d’autres, il peut être source de lourdeurs. Qu’en est-il exactement à l’heure du client phygital qui impose une harmonie parfaite entre interactions physique et virtuelle dans le cadre d’une stratégie omnicanale désormais cible à atteindre par toute entreprise respectant son client.
A chaque époque ses interactions clients ainsi que les avantages et inconvénients associés. Avant Internet et ses applications multiples, le parcours client était à l’image des moyens de cette époque. Le consommateur se rendait chez le fournisseur, choisissait son produit, réglait ses achats et les enlevait. Somme toute simple comme dirait la majorité des observateurs, un tel cheminement est loin d’être simplifié sachant que le client doit être mobilisé de bout en bout, dans le cadre d’une fenêtre de tir bien limitée dans le temps : la journée ouvrée en général. De cette expérience, le fournisseur pouvait tirer une bonne connaissance de l’acheteur, du fait d’un contact humain très étroit.
La banalisation de la téléphonie et du Minitel ont posé les bases d’une nouvelle approche de gestion de la relation client, l’interaction pouvant être distante. Le consommateur pouvait dès lors commander à distance, suivre en ligne … téléphonique ses commandes et gérer également le service après-vente. Pour le client, l’économie des déplacements et un gain de temps indéniable.
Mais le parcours client va totalement changer avec l’exploitation du Net à des fins commerciales opérationnelles : achats totalement en ligne et règlements associés, suivi des commandes au plus près, gestion du SAV en ligne, tracking du parcours client, interaction à partir de différents canaux. Une avancée indéniable. Assurément.
Quand l’interaction client s’étale sur différentes étapes
Dans ce processus d’échanges avec le client, plusieurs moments importants sont à distinguer. Dans le monde des services, l’un des plus critiques est celui de l’entrée en relation avec le client et la souscription ; mais la déclaration d’un sinistre peut en être un également, tout comme la demande d’un crédit.
Comment le Net a-t-il transformé ces différents moments ? « Généralement, la souscription d’un contrat d’assurance ou la demande d’un crédit immobilier impose un parcours nécessitant la production de différents documents administratifs par le client : pièce d’identité, justificatif de domicile, coordonnées bancaires, etc. Avant Internet, produire la version papier de ces documents nécessitait un temps d’adressage et de traitement importants. Désormais, grâce à la dématérialisation introduite par Internet, l’accélération de ces différentes phases est consommée. Au point que le déclenchement de certains services peut-être opéré en quasi-temps réel sachant que les contrôles ont été effectués avec succès », analyse Stéphane Ingrassia, directeur marketing adjoint chez DOCAPOST.
Vu sous cet angle, Internet a introduit une qualité de service exceptionnelle que bon nombre d’entreprises exploitent désormais pour optimiser le parcours client qu’il a simplifié.
Pour autant, le Web n’est pas toujours mis au service du client. Bon nombre d’entreprises, et tout particulièrement certains opérateurs de télécoms, ont vu en cette avancée du digital avant tout une source de maîtrise des coûts. « Cette approche du numérique uniquement motivée par le retour sur investissement constitue une erreur. Chez certains opérateurs, Internet a ainsi permis de dématérialiser la facture client, un document d’interaction par excellence. Car le fournisseur peut y apporter des informations promotionnelles supplémentaires exactement personnalisées à son client, selon la technologie du document interactif tel qu’on le produit chez DOCAPOST ; de son côté, le client peut conserver en toute sécurité cette même facture dans son coffre électronique, Digipost, par exemple », observe Stéphane Ingrassia. Du coup, ils peuvent cesser d’être des supports d’interaction avec le client. A l’arrivée, au lieu de simplifier le parcours client, le digital le complexifie puisque celui-ci doit se rendre dans son espace adhérent pour visualiser sa facture. En fait, si le digital fait plonger le consommateur dans une ère de nouveaux services à valeur ajoutée, il peut, à certains égards, rendre le parcours client plus difficile. Un parcours client dans lequel l’homme joue un rôle critique dans les interventions.
Le Web ouvre la porte à l’omnicanal
Analysant l’impact de la généralisation du Web sur cette interaction client, Eric Jamet, directeur marketing chez Tessi documents services, souligne ses apports indubitables : « grâce au Web et à ses variantes parmi lesquelles l’Internet mobile, le parcours client devient omnicanal, permettant ainsi à l’entreprise de proposer aux consommateurs un accès souple à ses offres. Le point de contacts avec le client change. Avant, l’interaction mettait en scène un cycle long avant l’achat d’un produit, tout particulièrement dans les services où il faut produire une batterie de documents justificatifs. Grâce à la digitalisation des flux et à la spontanéité introduites par les technologies mobiles, ce cycle de vente est fortement optimisé avec à la clé, des taux de transformation souvent améliorés. »
Pour contribuer à cette amélioration, Tessi propose une solution globale. Outre la conclusion de l’acte d’achat opéré via le portail ‘Tessi Contrat’ grâce à la signature électronique intégrée, l’application Tessi Mobile ID permet de capturer et vérifier la conformité de premier niveau des documents à fournir et de les remonter à travers le Web. Résultat : un gain de temps pour les gestionnaires et une simplification des procédures. Les équipes du fournisseur ont dès lors l’occasion de se consacrer davantage aux activités de conseil. Une réalité surtout valable notamment dans la banque (signature d’un financement par exemple) et l’assurance (contrat d’assurance vie, auto ou MRH). En fait, selon le directeur marketing de Tessi documents services, cette solution règle les difficultés qui alourdissent le processus d’achat en amont, permettant ainsi de le fluidifier tout en contribuant à la baisse des traitements de back-office, grâce à l’automatisation. A l’heure où la réglementation devient de plus en plus exigeante (demande de pièces toujours plus nombreuses dans le cadre de la loi Lagarde sur l’assurance emprunteur par exemple), cette solution constitue un véritable plus.
En définitive, sur un parcours de vente désormais marqué par le phygital, le directeur marketing de Tessi documents services considère que le Net et le mobile interviennent comme accélérateurs. Certes, plusieurs points nouveaux sont apparus sur ce chemin ; mais bien exploités, ils constituent autant d’atouts pour une meilleure connaissance du client, dans une logique omnicanale.
Cependant, selon Yann Gourvennec, PDG de Visionary Marketing, les termes de multicanal ou d’omnicanal sont plus des artifices de technologues et de marketeurs, qu’une réalité du terrain : « Le client a naturellement intégré l’ensemble des outils digitaux et les considère intuitivement comme les éléments d’une chaîne indissociable. Il dispose désormais de moyens de s’exprimer, en dehors des marques et directement avec elles. Grâce aux médias sociaux, le consommateur a tout loisir d’interpeler voire apostropher son fournisseur directement. Ces actions directes via Twitter et Facebook par exemple, poussent l’entreprise à réagir plus vite et de façon ouverte (car sa réponse, ou non réponse, est visible). Le digital permet cette approche directe, ce n’est pas de l’omnicanal, c’est un des éléments naturels de la relation client. »
Pour le patron de Visonary Marketing, l’expérience client a beaucoup évolué ces dernières années sous l’influence de ces outils. Si historiquement le fournisseur gardait le contrôle de ce processus, on a assisté à sa reprise en main par le consommateur, à la faveur des médias sociaux. A l’instar des opérateurs télécom, l’ensemble des acteurs des services finira par intégrer les médias sociaux comme un vecteur de cette relation client globale. Quoi qu’il en soit, force est de constater que ce continuum est loin d’être exclusif sur le Web.
A l’heure du Web généralisé, le parcours client a changé et est parfois simplifié, même s’il est désormais émaillé de multiples étapes, de véritables points de contacts à exploiter à des fins de big data. Ce qui constitue un premier pas vers la personnalisation des offres.
Emmanuel Mayega