Une fois de plus le Forum InterQuest a démontré sa pertinence tant par la qualité de son contenu que des intervenants retenus pour cette édition. Le succès était au rendez-vous et les participants, venus très nombreux et de toute la France, n’ont pas regretté leur déplacement.
« Nous sommes ravis d’avoir réuni 160 professionnels de la communication et du document à l’ occasion de cette édition 2015 très riche en contenu et échanges. D’après les premiers retours, la dimension internationale apportée par les interventions de prestataires leaders dans leur pays, a été bien appréciée par les participants » Gilles Biscos, Fondateur et Président d’INTERQUEST.
Dès l’ouverture le ton était donné. « La vie privée à l’horizon 2020 revisitée » était le thème de la conférence d’ouverture donnée par Geoffroy Delcroix, chef de projets Innovation et Prospective de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL).
La fonction de la CNIL la plus connue est celle de contrôle et de sanction, or la CNIL a aussi une fonction d’information et de conseil. Lorsque l’on parle de protection de données personnelles, on considère que l’on est face à la protection des individus, c’est une question d’équilibre dans les usages et non d’interdiction d’utilisation. L’existence de règles de protection de la vie privée est nécessaire pour permettre aux individus de publier en toute confiance, par exemple des photos ou vidéos sur les réseaux sociaux, sans que cela ne soit exploité à leur insu, et dans ce cas, le contrôle permet la liberté. Du point de vue de la CNIL, une donnée personnelle n’est pas circonscrite aux nom et prénoms d’un individu. Toute donnée qui permet d’identifier une personne comme une adresse IP, une information génétique ou de géolocalisation, est considérée comme une donnée personnelle. Et ce n’est pas parce qu’une donnée est accessible qu’il est éthique de l’utiliser ; récupérer des données trouver sur les réseaux sociaux pour constituer une base de données est un exemple de ce qu’il ne faut pas forcément faire sans la permission de la-dite personne.
Dans le Big Data, les données sont l’élément de base pour la création de nouveaux services, mais la mesure des droits de la protection n’est pas forcément un frein à l’innovation. Dans le cadre d’un projet du laboratoire d’innovation, les experts de la CNIL ont développé Cookieviz, un outil de visualisation qui identifie en temps réel les cookies qui transmettent des informations concernant le visiteur du site. Et le nombre de téléchargements a dépassé toutes les attentes, ce qui confirme bien la volonté des citoyens de connaître ce qui se passe lors de leur navigation.
38% des acheteurs en ligne et 30% des utilisateurs de réseaux sociaux craignent que leurs données personnelles soient utilisées à des fins publicitaires.
Aujourd’hui, il existe une asymétrie entre les entreprises et les individus face aux données. Il faut rééquilibrer la relation avec les clients en s’inspirant de la philosophie du VRM (Vendor Relationship Management) qui est en quelque sorte la réciproque de CRM (Customer Relationship Management). Pour cela, il faut innover en remettant les données dans les mains des individus, une forme de « droit d’accès 2.0 ». L’utilisateur est alors au centre de la relation et retrouve l’usage des données qui lui sont propres, peut les modifier et donner ses préférences en matière de communication et d’intérêt. Côté entreprise, cela permet de recréer une relation de confiance avec ses clients en acceptant de partager de l’information et de la valeur.
De son côté, Gilles Biscos, Président InterQuest, a, lors d’une intervention évoqué les tendances, développements et futur du marché du Marketing Direct et de la communication multicanal»
Selon la source eMarketer, l’Europe représente 25% des dépenses publicitaires mondiales contre 35% pour l’Amérique du Nord. Ces dépenses concernent la publicité traditionnelle (annonces dans les journaux, magazines, à la télévision, …), le marketing direct (télémarketing, mailings, …) et le marketing numérique (marketing mobile, réseaux sociaux,…). Les tendances du marché révèlent une croissance du « data driven » marketing ainsi que du « (bannières, vidéo, mobile, social). Il est constaté une augmentation des campagnes et un effort pour répondre aux clients via le canal, et même les canaux de son choix; en somme, l’importance est évidement accordée à l’expérience client !
De son côté une étude menée par Adobe sur le montre que dans les 5 prochaines années, les entreprises, pour se différencier de leurs concurrents, vont pour :
- 44% des interrogées favoriser le service et l’expérience client,
- pour 28% se concentrer sur la qualité de leurs produits ou de leurs services,
- et (seulement) 5% va essayer de se différencier par le prix.
Sur le marché français, les dépenses de communication des entreprises sont essentiellement consacrées au marketing direct (40% des dépenses communication) avec un peu plus de 8 milliards d’euros dépensés en 2014 (mais avec un recul de 2% tout de même sur les 5 dernières années) et aux promotions avec plus de 5 milliards d’euros dépensés en 2014 ( une croissance de 2,5% par rapport à 2009), mais la plus haute progression (+ 10% par rapport à 2009) concerne les dépenses pour la communication sur Internet qui atteignent les 2 milliards d’euros en 2014. Les tendances du marché français révèlent :
- une baisse continue des volumes du courrier publicitaire due à la hausse des coûts d’affranchissement et à la dématérialisation,
- un lent décollage de la personnalisation couleur car cela est long à développer et à mettre en place ; de plus cela coûte cher
- et une émergence du marché mobile.
Du côté des entreprises, nous pouvons noter la ré-internalisation des services marketing et une absence de gros investissement.
Malgré tout, un sondage réalisé par Culture Papier/Mediaprism montre que sur les personnes interrogées, 85% a consulté un imprimé publicitaire papier plusieurs fois au cours des 6 derniers mois, donc le courrier publicitaire papier reste un support important.
Les défis auxquels devront faire face les entreprises sont :
- l’enrichissement des bases de données clients,
- répondre à des délais de production de plus en plus en court
- et l’entrée sur d’autres marchés (internationalisation, diversification,…).
Les investissements en France en 2014 ont concerné le remplacement des machines feuille à feuille, un peu de jet d’encre, la finition (mise sous pli, …) et le logiciel. Sur les 18 prochains mois, on prévoit des investissements dans :
- le jet d’encre haute vitesse,
- le remplacement de machine toner,
- les logiciels et services et la finition (personnalisation d’enveloppes, vernis sélectifs, …).
Pour conclure, nous pouvons dire que les prochains développements marketing vont concerner essentiellement le mobile, les réseaux sociaux et la vidéo et que les efforts vont être portés pour fournir la meilleure expérience client. Nous pouvons noter aussi un regain d’intérêt pour le mailing et le papier, avec l’arrivée de magazines personnalisés de quelques pages contre les gros catalogues à l’ancienne, l’arrivée de la vidéo intégrée dans le courrier papier qui recrée une dynamique. Enfin, aujourd’hui comme il y a de moins en moins de courrier papier dans les boites aux lettres, une campagne de direct marketing personnalisée et de qualité aurait d’après les experts un impact très fort.
Claudine Athanasiar pour DOCaufutur