Avec la maturation des technologies dédiées à l’exploitation des Big data, la personnalisation du courrier et des documents devient plus aisée. Au cœur de cette démarche, le transpromo, esquissé il y a déjà plusieurs années, pourrait-il, enfin, gagner ses lettres de noblesse à travers une généralisation poussée ?
Un nouveau leitmotiv ? Un concept attrape-tout. Mieux, une approche de management des données auxquelles il donne une valeur particulière. C’est, en tout cas, la finalité des Big data, une démarche de traitement de données qui se généralise de plus en plus. Si elle a montré ses capacités révolutionnaires dans différents domaines et secteurs métiers industriels, services bancaires aux Etats-Unis et moins en France, elle peine à s’imposer dans le monde de l’éditique. Un monde qui en a pourtant besoin pour franchir un nouveau cap et basculer dans une nouvelle génération. Car comme il formule des promesses de révolution à d’autres domaines, il s’engage à apporter à l’édition automatisée une facilité et une richesse de traitement inédites. En fait, grâce à sa capacité à traiter finement les données, le Big data peut apporter à l’éditique, et tout particulièrement au transpromotionnel, une force de frappe exceptionnelle. Car on le sait, cette démarche, qui consiste à exploiter les espaces disponibles des documents de gestion en y ajoutant des messages de marketing direct et en augmentant les taux de lecture, peine à se généraliser sur le terrain, malgré ses atouts et la force marketing qui l’a accompagnée à son avènement. Si ses tenants avaient promis au marché du traitement du document de le dynamiser, force est de constater que cette dynamique est venue d’ailleurs. Le Big data pourrait-il remplir cette promesse ?
Car sur le terrain, malgré l’avènement des technologies Big data et leur généralisation, le nombre d’entreprise ayant cédé au transpromotionnel reste assez limité au regard des gains potentiels introduits par une telle pratique.
Selon les résultats d’une enquête conduite par Pitney Bowes il y a quelques années, seulement 35 % des entreprises auraient déjà conduit une opération transpromotionnelle, en France. L’une des réticences à sa généralisation est certainement son caractère complexe. Ajouté à cela les subtilités des technologies des Big data, et elles sont nombreuses, l’on peut comprendre que les acteurs ne se bousculent pas au portillon du transpromo de nouvelle génération qui naitrait de sa conjugaison avec les Big data.
Au-delà de ce constat, plonger dans un tel univers nécessite de mettre en place une batterie d’outils Big data qui permettent de capter les données engrangées par l’entreprise à partir de ses différentes bases, les traiter dans une logique alignée sur les caractéristiques de ce nouveau paradigme (règle des trois V à savoir Vitesse, Volumétrie et Variété) ce qui ouvre la porte à une personnalisation plus poussée des messages, que ne saurait le faire le transpromotionnel de première génération.
En fait, l’arsenal des Big data peut venir compléter celui de l’éditique. Le couplage des deux mondes ouvrirait la porte à une personnalisation poussée des documents exploitables à des fins de marketing. Ainsi, en utilisant les données d’une base clients d’une entreprise et l’impression couleur, une direction marketing peut proposer à ses clients des offres promotionnelles ciblées et adaptées à chacun d’eux. Un exemple, la naissance d’un nouvel enfant ou la majorité d’un autre peuvent déclencher un courrier ciblé, joint à une facture et ou intégrée dans celle-ci. D’autre part, une entreprise peut également proposer à son client des offres de crédit personnalisées grâce à une connaissance fine qu’elle a de ce consommateur. En somme, le Big data pourrait agir comme un accélérateur du transpromotionnel qui avait pourtant jeté les bases de la personnalisation à son avènement. Désormais, le traitement massif et parallèle des données peut apporter à l’outil d’éditique une puissance décuplée.
Préalable à cette cible, l’entreprise doit, dans le cadre de son projet de Big data et/ou d’éditique, définir les objectifs à atteindre. Comme toute finalité du transpromotionnel, celle de cette démarche associée au Big data doit être précise : augmentation de la valeur client grâce à sa capacité d’accroître son taux d’équipement à partir des offres qui lui sont proposées (taux de transformation), maîtrise des coûts d’impression sachant qu’un seul document réunit à la fois données de gestion et marketing, respect de l’environnement et amélioration de l’indice carbone de l’entreprise.
D’autre part, la gestion de la qualité de la donnée est un moment important dans le cadre d’un tel projet. On le sait, les rachats d’entreprises successives sont généralement la source de bases multiples et de données qui peuvent se contredire avec, à l’arrivée, différentes vérités entre les départements. On aboutit parfois ainsi à des visions clients différentes selon ces départements : la comptabilité présentant la sienne, tout comme le marketing et l’éditique, qui n’est pas épargnée. Tout le travail consiste donc à nettoyer les données clients qui vont permettre de procéder à un ciblage pertinent et personnalisé des messages en fonction des critères de chacun d’eux (âge, sexe, situation familiale, échéance contractuelles, goûts etc.). C’est donc l’occasion de limiter les doublons et d’autres données erronées telles que les fausses adresses. Si un outillage ad hoc standard existe sur le marché, ce travail peut également être effectué par des automates développés en interne.
Enfin, si les données constituent l’or noir du transpromotionnel, leur raffineur ne devrait être rien d’autre que le moteur de composition. Charge à ce composant de gérer les espaces libres du courrier client afin de les compléter par les messages promotionnels.
Avec le positionnement des Big data comme solution à toutes les attentes des entreprises, les éditeurs de composants éditiques peuvent-ils jouer le jeu et répondre présents ? S’ils disposent de connecteurs permettant à leurs solutions de s’intégrer avec des solutions Big data, ils continuent de proposer une offre permettant de réaliser du traspromo en natif. Dans ces conditions, quelle stratégie adopter ? Opter pour un tel outil ou alors prévoir un chantier éditique dans le cadre d’un projet Big data ? La décision dépend, bien entendu, de la stratégie de l’entreprise et de son enveloppe budgétaire. Quoi qu’il en soit, au vu du tunnel que peut entraîner la conduite d’un chantier Big data, il est nécessaire de peser le pour et contre.
Pour autant, ces derniers mois, de nouvelles offres « light » de gestion des Big data apparaissent sur le marché. Leur vocation, permettre d’accélérer l’adoption de cette démarche. Atos a ainsi développé une plateforme logicielle baptisée Hadoop Self-Service. Mise au point en collaboration avec MAPR, cette solution permet de mettre en œuvre une plate-forme de Big Data sur tous types d’infrastructures. Elle contribue à la mise en place d’un modèle libre-service, et extensible, intégrant les domaines de responsabilités des différents acteurs de l’entreprise : équipes études et développement, architectes, et équipes d’exploitation. Selon Atos, « le déploiement se fait en quelques clics et permet d’automatiser la mise à disposition de nouveaux environnements Big Data pour les équipes projets, et donc de limiter le besoin de faire appel à une expertise rare et coûteuse à chaque nouveau projet ou déploiement. La plateforme permet de provisionner des environnements Hadoop sur un cloud privé ou un data center privé comme sur un cloud public.» Hadoop Self-Service s’adresse aux directions des systèmes d’informations et aux directions métiers qui en sont les utilisateurs. De son côté, Micropole avait dégainé plus tôt en lançant la solution Big Data 24. Ces deux offres de Big data express contribuent à l’enrichissement du marché. Les tenants du transpromotionnel opteront-ils pour une plate-forme éditique ad hoc ou alors vont-ils prévoir un volet éditique dans leur projet Big data ? Selon le choix, le budget n’est pas le même, tout comme la qualité des livrables. Quoi qu’il en soit, les entreprises ont tout intérêt à avancer vers le transpromo, à tout le moins, progressivement. Car ses atouts théoriques sont en phase avec les exigences de l’environnement micro-économique : agressivité marketing dans un contexte fortement concurrentiel, maîtrise du bilan carbone et des coûts grâce à l’impression duale marketing et gestion) sur un support unique.
Emmanuel Mayega, journaliste d’investigation pour DOCaufutur & Rédacteur en chef du magazine Assurance & Banque 2.0