Consommation à l’usage : la nouvelle arme fatale des marques pour fidéliser les Français

  • 37% des Français se classent dans la catégorie des  » zappeurs « 
  • 40% estiment que les marques ne tiennent pas compte de leurs avis ou suggestions
  • 68% des Français ont conscience d’être  » trackés  » par les marques.

Viséo Conseil dévoile les résultats de son  » Observatoire des Services Clients 2014 « , tirés d’une enquête menée par BVA auprès de 1019 personnes sur leurs attentes en relation client, leurs habitudes et l’image qu’ils en ont.

37% des Français sont des  » zappeurs  » de marques
Premier constat tiré de l’analyse des résultats de cette enquête, seulement 47% des Français se qualifient de « fidèles » alors que 37% se classent dans la catégorie des « zappeurs » . Si les clients fidèles sont en majorité des personnes de plus de 50 ans, retraités, en couple sans enfant, les zappeurs sont en général des jeunes de 18 à 24 ans étudiants, plutôt méfiants vis-à-vis des marques.

Le manque de compétitivité de l’offre est la raison de l’infidélité à une marque invoquée par 42% des Français. 19% ont changé de marque car les produits et services ne correspondaient plus à leurs attentes et enfin 12% estiment ne pas avoir obtenu le service eu égard à leur fidélité.

Les secteurs les plus concurrentiels, c’est-à-dire affichant les taux de fidélité les plus faibles, sont l’habillement (63%), la grande distribution (62%) et les achats de produits culturels ou de loisirs (53%). En queue de liste, ce sont quand même 10% des Français qui ont changé de fournisseur de gaz ou d’électricité, 20% de fournisseurs d’accès à Internet et 22% de banque et d’assurance.

L’avenir des marques passe par la consommation à l’usage
Alors que 40% des Français estiment que les marques ne tiennent pas compte de leurs avis ou suggestions, celles-ci doivent répondre à des attentes de plus en plus discriminantes pour fidéliser leurs clients.

La personnalisation des services clients et la consommation à l’usage (télévision, téléphonie, musique, mobilité, loisirs et vacances …) en particulier : pour 92% des Français, les services clients demeurent un des maillons forts dans la construction de l’image d’une entreprise et dans la fidélité à la marque. Ainsi, 32% des Français ont une meilleure image de la marque et 35% lui seront plus fidèles si celle-ci propose un paiement à l’usage. Ces taux dépassent 40% chez les 25-34 ans, les cadres et les étudiants. Obtenir un service personnalisé lors d’un contact avec une marque favoriserait la fidélisation pour 21% des Français.

Une exigence d’écoute : bien que 80% des Français se déclarent satisfaits de la qualité du service client quel que soit le domaine d’activité concerné, ils sont 29% à déclarer que les services clients ne sont pas à leur écoute. Si 40% estiment que les services clients ne tiennent pas compte de leurs avis ou suggestions, ce taux s’élève à 52% si l’on considère les avis sur les réseaux sociaux ou sur les sites Internet.

La nécessité d’innovation : les 76% de Français qui ont contacté un service client au cours des 12 derniers mois, ont en moyenne utilisé 3,5 canaux différents et majoritairement le téléphone (59%), l’e-mail (53%) et le site Internet de la marque (50%). Si les Français ne sont que 27% à effectuer cette démarche en face à face, ils sont déjà 21% à le faire via une application de messagerie instantanée et 8% via une application de smartphone.

 » L’Observatoire des Services Clients 2014 BVA-ViséoConseil démontre, que plus que jamais, les marques doivent accorder une attention toute particulière au service client. C’est en personnalisant leurs services de relation clients, plutôt que leurs produits, que les marques parviendront à tirer leur épingle du jeu et à fidéliser davantage » déclare Ludovic NODIER, président de Viséo Conseil et Fondateur de l’Élection du Service Client de l’Année. « Par exemple, la consommation à l’usage apparait dans les résultats de notre étude comme un mode de consommation d’avenir qui est en train de s’imposer car il reflète l’évolution sociologique des comportements de consommation« .

Confidentialité des données : 68% des Français ont conscience d’être  » trackés  » par les marques
Une grande majorité de Français a conscience que les marques collectent des informations personnelles via leurs smartphones. Ce chiffre atteint 78% chez les 18-24 ans, 84% chez les étudiants, 80% chez les cadres, 74% chez les habitants des grandes agglomérations. Mais ce niveau de conscience ne signifie pas donner un blanc-seing aux marques.

En effet, seulement 19% des Français acceptent l’exploitation de leurs données personnelles. Si cette situation provoque l’indifférence de 36% de ceux qui l’acceptent, 23% considèrent que les marques respectent leur vie privée et leur accordent donc leur confiance et 19% reconnaissent qu’elles leur apportent des services de qualité.

Les étudiants, les 18-24 ans et les cadres se montrent moins réfractaires à l’utilisation de leurs données personnelles avec respectivement 30%, 29% et 28% de réponses positives.

Afin d’améliorer les services proposés par une marque, seulement 14% des Français sont prêts à autoriser les marques à se connecter à leurs différents objets du quotidien, 14% à autoriser un accès à leurs historiques sur leur tablette ou smartphone, 17% à autoriser un accès aux données de géolocalisation de tous leurs objets connectés et 7% à autoriser l’accès aux données personnelles via les réseaux sociaux.

Des services clients pas si faciles à contacter
Les Français privilégient les contacts humains (59% par téléphone, 27% en face à face) et Internet (53% par e-mail et 50% via un site Internet). C’est par téléphone et en face à face que les Français jugent que l’accès au service client demande le plus d’efforts. Ce sont d’ailleurs les clients de type  » râleur  » et  » méfiant  » pour lesquels le contact a nécessité le plus d’effort. Tous les modes de contact par des canaux  » à distance  » (application, site Internet, réseaux sociaux, e-mails) sont en revanche jugés plus faciles. L’utilisation de ces canaux contribue également à une meilleure satisfaction avec des scores supérieurs à 80%.

« Le contrat entre les consommateurs et les marques est en train de changer littéralement du fait d’une utilisation exponentielle des smartphones et autres tablettes générant de nouveaux usages. L’observatoire des Services Client 2014 révèle qu’un mouvement est en marche, porté par les jeunes qui acceptent volontiers que leurs données personnelles soient exploitées dans la mesure où ils obtiennent en échange un service, une offre correspondant précisément à leurs attentes. La valeur d’usage devient la pierre angulaire entre consommateurs et marques » explique Marie-Laure SOUBILS, Directrice Générale Adjointe de BVA Services.

Corinne
Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

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