En moyenne, on regarde son Smartphone pas moins de 150 fois par jour. Selon l’observatoire des usagers du numérique 2013, 51% des Français font demi-tour s’ils ont oublié leur mobile, quitte à être en retard! Certains parlent du Smartphone comme d’un prolongement indispensable de la main humaine… Immédiateté, personnalisation, interaction, mise en place de communautés d’utilisateurs : une chose est certaine, cette révolution technologique est synonyme de révolution en matière de relation client. Les marques doivent savoir apprivoiser ce canal de l’intime aux multiples possibilités.
Cyril Chiche, cofondateur de Lydia Solutions, souligne « l’opportunité exceptionnelle de contacts en temps réel avec son client que procure le téléphone mobile ». Les spécialistes sont d’accord pour dire que le mobile est un canal qui doit être actuellement l’un des principaux foyers d’investissement en ressources marketing. « Le mobile est une véritable porte d’entrée vers la relation client; c’est sans doute le canal le plus intéressant puisqu’il permet de multiplier les possibilités d’interactions » indique Marie Petit, Responsable du conseil chez Backelite. Et ça, les entreprises l’ont bien compris ! « C’est pour asseoir une stratégie mobile dans nos solutions que Prosodie a décidé de racheter Backelite, spécialiste sur ce sujet » raconte Hervé Leroux, Directeur de la communication et de l’écosystème chez Prosodie-Capgemini, spécialiste des services Front office.
Des outils performants à utiliser avec parcimonie
Le tracking, la géolocalisation, le tchat, l’application, le mail, le push notification, le serveur vocal visuel, la carte de fidélité intégrée, le paiement mobile,… Tous les outils qui découlent du téléphone mobile permettent à une marque de connaître son client et de pouvoir lui proposer des offres personnalisées. On est en effet capable de connaître les habitudes d’achats d’un client, de savoir où il se situe et d’interagir avec lui à tout moment. Mais attention à la surenchère et à la saturation ! Il faut que la marque ait une vision globale de sa stratégie mobile. Un client qui reçoit la même information par plusieurs canaux va être agacé. « Il ne faut pas non plus que l’information communiquée ne corresponde pas au client. Proposer un bon de réduction sur des couches bébés à quelqu’un qui n’a pas d’enfant va être ressenti comme une agression. Le message doit être pertinent » prévient Pascal Morvan, Directeur Solutions chez Sparkow.
Prise de pouvoir des consommateurs
« A l’AFRC, on utilise l’expression « révolution client » pour évoquer la transformation de la relation client qu’a provoquée l’arrivée du mobile » indique Eric Dadian, Président de l’association. « C’est le consommateur qui prend la main. Il utilise le mode collaboratif pour échanger avec sa communauté, sa tribu, ses amis. Il partage sur ses réseaux sociaux, like, critique sur les forums,… La marque n’a pas de contrôle sur cela. L’acte d’achat se réalise grâce à une multitude d’informations disponibles sur le web, et donc sur le mobile ». Marie Petit de Backelite prend l’exemple des communautés d’usagers de la SNCF qui signalent les retards des trains. « Il ne faut pas avoir peur de cette prise de pouvoir du consommateur, au contraire ! Il est intéressant d’associer les usagers au développement d’offres par exemple » précise t-elle.
Revenir aux piliers du commerce
Revenir aux piliers du commerce« Il ne faut pas oublier l’objectif premier d’une stratégie digitale pour une marque : vendre ! » rappelle Cyril Chiche de Lydia. Selon l’agence « Hi-Digital », le chiffre d’affaires réalisé par les e-commerçants sur les mobiles et les tablettes a augmenté de 106 % sur l’année 2013. Malgré cela, en Europe, seuls 8% des achats en ligne sont effectués via un Smartphone ou une tablette. Le reflexe d’achat via son téléphone n’est donc pas encore bien ancré.
Pour renverser cette tendance, il s’agit alors de reproduire le monde physique dans le monde mobile et de prendre une position de vendeur comme si le client se trouvait en magasin. Pascal Morvan de Sparkow donne quelques exemples pour y parvenir. Les applications mobiles des magasins doivent pouvoir proposer le « product locator » très utilisé à Londres. Cette fonctionnalité consiste à diriger le client vers la boutique la plus proche qui propose le produit recherché. La gestion des stocks doit être intégrée dans l’outil. On peut aussi tenir compte de l’historique d’achat du client en lui proposant des bons de réduction personnalisés. Vous venez d’acheter cette chemise, nous vous proposons ce pantalon pour aller avec. Exactement comme un vendeur vous le proposerait en boutique. Avoir accès aux catalogues de l’application d’un magasin par des multiples critères (taille, couleurs, prix) est également une bonne idée.
On l’a vu, le mobile est le canal qui permet de toucher au plus près un client et à tout moment. La personnalisation et les possibilités d’interactions doivent permettre à la marque la fidélisation de son client, sans l’étouffer. Alors oui, nous croyons que l’on peut dire que le mobile est le meilleur canal en matière de relation client. C’est en tout cas le plus complet!
Maud Laurent pour DOCaufutur, l’avenir du document