Relation client : les trois axes de l’effervescence – Par Jean-Christophe Loppin, Account Manager eGain France

Le 8 octobre dernier, durant la réunion de présentation du livre blanc de l’AFRC « La révolution client est en marche », Pascal Picq, illustre paléoanthropologue français, maître de conférences au Collège de France, a fait le constat suivant : « Nous ne sommes pas dans une période de crise mais dans une période de grand changements » ; nous sommes dans la fin d’un cycle qui va donner suite à un nouveau.

Le client a maintenant, grâce au digital, de grands pouvoirs : celui de se renseigner, de chercher des informations et, au final, de choisir sur la base d’un jugement construit. Encore plus fort ! Il peut faire et défaire le succès d’une entreprise grâce à son avis… qu’il peut partager avec le monde entier sur les réseaux sociaux.
Nous sommes donc entrés dans l’ère du client initié. La « Révolution» se matérialise dans tous les secteurs d’activité et même dans le service public. Le client est remis, ou mis, au centre de toutes les préoccupations des organisations.

Preuve en est le constat fait dans certaines études comme celle menée par Forrester l’année dernière. Elles attestent que les sociétés qui investissent dans leur relation client ont vu leur valeur boursière augmenter significativement plus vite que le marché alors que celles n’ayant pas effectué d’investissement dans ce domaine ont, quant à elle, vu leur valeur diminuée de façon presque aussi importante.
Pour s’adapter les entreprises doivent mettre en place des programmes de relation client créant une EFFERVESCENCE client qui repose sur les 3 points suivants :

1) Le multicanal ou comment simplifier l’interaction avec ses clients

Proposer à ses clients de nombreux moyens pour entrer en contact avec le service client est un axe stratégique. Ainsi, des dispositifs associant téléphone, mail, Chat, courriers, fax… doivent être mis à disposition pour s’adapter à chaque cas d’usage et permettre de contacter les centres de contacts aisément. Le client peut alors rapidement accéder aux informations souhaitées et bénéficier de réponse en quasi-temps réel.
Que ce soit en acquisition comme en fidélisation, le multicanal offre une réponse adaptée qui permet de fidéliser le client et d’entretenir une relation commerciale constructive. On estime en moyenne que les entreprises optant pour une approche multicanale bénéficient d’un taux de fidélisation supérieur à 70% par rapport à celles se contentant de proposer 1 à 2 canaux de communication. L’autre avantage du multicanal est de pouvoir accéder depuis un point unique à toutes les demandes formulées par le client, et ce, quel que soit le média utilisé.

2) Gagner un client, d’accord, mais penser à la fidélisation !

Une relation client efficiente consiste à assurer une fidélisation de la base de données client mais aussi l’entretien de celle-ci. De récentes études ont bien identifié que délivrer une expérience moyenne n’avait aucun impact sur la propension d’un client à rester fidèle ou à recommander une marque ; l’excellence dans la relation client est un objectif crucial.

L’usage d’outils de nouvelle génération, mettant à disposition toutes les capacités digitales nécessaires, doit permettre à la fois de mettre en place des parcours clients adaptés et personnalisés, d’animer cette base clients, mais également d’analyser les parcours clients pour mieux comprendre leurs centres d’intérêt et leurs différentes attentes. Du côté du conseiller, une vue unifiée est dès lors nécessaire pour qu’il puisse en quelques secondes connaître son client et lui donner des informations pertinentes qui l’encourageront à conserver un lien avec la marque. Mais avant tout, cette vue permettra au conseiller de démarrer la relation là où elle s’était arrêtée précédemment, et ce, quel qu’ait été le canal d’interaction utilisé. Acquérir des clients en se battant avec ses compétiteurs sur les prix n’est au final pas valorisant et coûte plus cher que de bien servir ses clients.
De plus, une base de données clients satisfaite permettra à l’entreprise de mieux traverser des périodes de crise, de trouver des opportunités en lançant de nouveaux produits ou en développant de nouveaux marchés.

3) Personnaliser et valoriser sa communication client

L’autre clé d’une relation client équilibrée est de personnaliser au maximum cette dernière. Ainsi, le client, lors d’un contact avec son conseiller ou lors de la réception d’une sollicitation, doit avoir l’impression que la marque lui propose un échange ou une offre personnalisée répondant précisément à ses envies et attentes. D’où la nécessité de pouvoir bien suivre ses clients lors de leurs parcours même si ceux-ci sont fragmentés par la multiplication des canaux.

Un exemple : imaginons qu’un client achète en ligne une télévision et souhaite la récupérer en magasin (click-to-store). Pendant un chat, le conseiller lui propose un lecteur Blu-ray en complément. Le client lui signifie qu’il est très intéressé mais que, pour le moment, il n’a pas le budget. Que se passerait-il si, lors de la réception de son colis, le conseiller en boutique lui proposait une promotion sur un lecteur Blu-ray avec paiement différé ou en plusieurs fois sans frais ? Une opportunité commerciale mais, avant tout, une réelle opportunité de satisfaire son client !

L’effervescence client est donc une alchimie qui consiste à doser savamment différents procédés qui permettront, à chaque étape de la relation client, de sublimer cette dernière en positionnant les attentes individuelles au centre du dispositif.

Corinne
Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

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