Pourquoi limiter la gestion de l'expérience client aux seuls canaux digitaux? Par Pascal MORVAN, Solution Selling Director chez Sparkow et Valérie GRYSON, Directrice des Opérations E-Commerce arvato – BERTELSMANN

Le client est devenu intransigeant. Il juge de manière critique chaque expérience qu’il a avec les marques, il mesure les preuves de considération et d’attention qu’on lui accorde et fait payer cher ses déceptions.

Partant de ce constat, l’usage de la recommandation et de la personnalisation : de Google à la porte du client, c’est-à-dire du site web à la livraison en passant par le centre de contact devient possible.

Exploiter pleinement la recommandation produit

Dans le cadre de l’e-commerce, un système de recommandation cherche à prédire la valorisation ou la préférence qu’un utilisateur attribuerait à un produit qu’il n’avait pas encore considéré.
Aujourd’hui, les principaux moteurs de recommandation du marché ne peuvent pousser de la recommandation que sur une page produit et une page panier, et se limitent à des produits similaires ou complémentaires.
Pour exploiter toute la puissance de la recommandation, il faut aller plus loin, en intégrant de la recommandation sur une page listing, sur la home page d’un site web, dans un mailling ou emailing, sur un bon de commande, sur un appareil de scan ou encore sur une caisse, le tout en faisant des mises en avant de produits ou de contenus qui sont les plus susceptibles de plaire aux clients.

De la recommandation statistique à la recommandation merchandisée

Tour le monde a vécu, sur des sites web proposant une recommandation statistique, des recommandations peu efficaces, aberrantes, inadaptées, incohérentes, sans relation avec la navigation voire contradictoires ou, pire encore, suggérant des produits non disponibles.

Pour éviter ces désagréments, il faut utiliser les mécaniques de merchandising afin d’augmenter la pertinence et la cohérence de la recommandation, maximiser le taux de conversion en tenant compte des éléments financiers (marge, stock, % promotion..) et des stratégies commerciales ou d’animation promotionnelle.
De même, sur la recommandation statistique il faut impérativement appliquer des filtres à la fois sur la sélection des produits éligibles à la recommandation mais également sur la façon de trier les produits issus de la recommandation comme dans le merchandising ou le ranking produit (Avec la famille A ne proposer que des recommandations des familles D, N, P / Ne sélectionner que des produits en promotion / Trier ou sélectionner des marques ou des familles qui font l’objet d’une animation commerciale en cours etc.).

Recommandation dans les processus logistiques

L’intégration au colis d’offres up-sell totalement personnalisées qui tiennent compte des produits achetés, de l’analyse des comportements sur les canaux digitaux et des données CRM est une pratique désormais indispensable à intégrer au processus logistique. De même, pousser sur le terminal du vendeur des offres up sell ou cross sell lors du scan du colis ou encore proposer des produits de substitution en cas de retour produit complètent un mécanisme de recommandation de plus en plus pointu indissociable d’une expérience client optimale.

Des emails et mailing personnalisés

Pour atteindre des performances intéressantes sur le canal email et sur les campagnes de print, il est primordial de sortir des campagnes de masse et proposer des messages beaucoup plus personnalisés et qui seront beaucoup mieux accueillis par les destinataires.
Les emails transactionnels doivent aussi être capables de proposer des recommandations produits. Les clients sont en effet peu satisfaits des messages qui leur sont adressés. 93% pensent que les emails qu’ils reçoivent ne sont pas pertinents par rapport à leurs besoins, selon une étude de Forrester.

Corinne
Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

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