L’occasion d’aborder les caractéristiques de l’événement phare de l’AFRC, la semaine de la relation client version 2014 qui vient de fermer ses portes, ainsi que les tendances actuelles en matière d’interaction client.
Propos recueillis par Emmanuel Mayega
« On assiste à une inversion du sens de la Relation Client » Eric Dadian, Président de l’AFRC
Docaufutur : Quelles sont les points forts de la Semaine de la relation client version 2014 ?
Eric Dadian : Cette année, l’AFRC s’est placée dans une logique résolument prospective. Notre événement phare « la Relation Client en Fête » a donc pris le cap de la révolution de l’interaction client, du fait de l’arrivée du digital qui ne cesse de se généraliser et bouscule les pratiques du consommateur. La particularité de notre thème de cette année est d’être orienté vers le futur. Avant, les fournisseurs étaient dans une logique de push avec leurs clients : produit, prix, promotion et place : vous aurez reconnu là les quatre P du mix marketing traditionnel. Avec la montée en puissance de la technologie au service du consommateur, celui-ci devient consom’acteur ; il reprend les choses en main. Il décide quand il veut acheter son produit, comment il veut l’utiliser, et où. Auparavant, 90 % des achats étaient réalisés en magasin. Désormais, grâce à l’e-commerce, le client a la possibilité d’acheter sous sa couette, dans sa cuisine, bref au lieu de son choix. Cela change tout dans la gestion de la relation avec lui.
D. : Implicitement, vous pensez aux bouleversements introduits par les composants mobiles : Smartphones, tablettes.
E. D. : La révolution mobile est l’un des leviers de ce changement. Avec un Smartphone, le consommateur peut vivre désormais son expérience client, de bout en bout, sans sortir de chez lui. Du fait de la place du mobile dans cette interaction, on assiste à une inversion du sens de la relation client. Elle devient primordiale et doit être repensée. Avant, une entreprise pouvait vivre sans une relation client instituée. Je pense que cette ère est révolue. En revanche, une entreprise qui met le paquet dans une relation client bien orchestrée aura la chance de réponse aux attentes de ses clients.
D. : Quels glissements importants observez-vous dans les pratiques des consommateurs du fait de la généralisation des Smartphones ?
E. D. : Avant, les canaux traditionnels étaient séparés, cloisonnés. Depuis un moment, ils sont en fusion. Et se complètent au gré des initiatives de chaque client. Ce dernier repère les produits sur le site d’une entreprise à partir de sa tablette mobile ou son Smartphone, opère son choix et se rend en boutique pour les essais. La donne a changé, la relation client doit donc évoluer pour s’y adapter : elle est un formidable levier d’accélération pour les stratégies des entreprises. Un exemple, les équipes de vendeurs ne peuvent plus être étoffées et organisées de la même façon. Leur profil change également : experts en social marketing, Tchateurs, etc. Ces populations ne se managent plus de la même façon. Ce sont souvent des gens issus de la génération Y et bientôt Z. Ils supportent mal une relation hiérarchique, à l’instar du client qu’ils servent, d’ailleurs. Nous voyons à cet égard de nouvelles formes d’organisation émerger, au premier titre desquelles nous voyons par exemple l’holacratie.
D. : A quel rythme voyez-vous cette (r)évolution ?
E. D. : Bien entendu, cette transformation devra être conduite sur plusieurs années. Adresser des consommateurs organisés en communauté ne s’improvise pas car la relation avec eux n’est pas la même. Ils consultent souvent leur communauté pour avoir des avis sur un produit/service avant de l’acquérir. Et réagissent également dans cet environnement en cas d’insatisfaction, après la vente. Mais cela va très vite. Je suis convaincu que dans 5 ans, tout ce que nous connaissons aura subi une révolution profonde et complète. Qui peut croire que le paysage que nous visionnons en 2014 sera identique à celui de 2020 ?
D. : Quels thèmes ont été retenus pour la Semaine de la relation client mouture 2014 ?
E. D. : Nous avons décidé de démarrer le 3 octobre avec la publication d’un baromètre de l’effort. Car tout le monde parle de la relation client ; mais il faut savoir où sa gestion en est et quels sont les efforts consentis par les entreprises pour l’améliorer.
Cette cartographie présentée, il fallait continuer avec un deuxième moment fort, avec les Palmes de la Relation client. L’occasion de saluer les efforts consentis par les uns et les autres pour améliorer cette interaction client et se développer le sujet de l’émotion client.
Point d’orgue de cette année, la thématique du Big data sera abordée afin de cerner ses apports au digital : connaissance client, intervention personnalisée, etc. Se projeter dans ce monde apporte des éclairages et permet aux entreprises de prendre conscience du champ des possibles qui leur est ouvert.
Autre temps fort, la présentation d’un livre blanc. Une livraison suivie du lancement des 24h de la relation client. Cette année sera bouclée comme elle a commencée, c’est-à-dire prospective, avec un zoom sur l’Observatoire des usages du digital, nouvelle expression du consommateur.
D. : Pourquoi une telle initiative ?
E. D. : Cet observatoire a été mis sur pied pour apporter la lumière sur les pratiques des centres de relation client généralement décriés à tort. Pourtant, cet environnement se professionnalise. Actuellement, nous comptons 300 000 collaborateurs, essentiellement des travailleurs au téléphone. Demain, ou plutôt dès aujourd’hui, ce métier évolue en intégrant des Community managers. Pour l’heure, nous connaissons un développement limité par rapport au Royaume-Uni. Outre Manche, on compte 1 million de salariés, ce qui représente 3 % de la population active. En France, seul 1% de la population active travaille dans la Relation Client.
D. : En conclusion, la Semaine de la relation client a une fonction de réflexion très large !
E. D. : Cet événement nous offre la possibilité de réfléchir sur nos métiers. Cette année, nous constatons clairement la prégnance du Smartphone dans l’interaction client. Et, à mon avis, nous sommes seulement aux prémisses des bouleversements que ce composant apportera à des fins de gestion de la relation client.
Plus généralement, cette semaine est le point culminant des travaux de notre association qui regroupe différents corps de métiers : des fournisseurs de solutions comme des sociétés de conseil, des marques dédiées à la gestion de la relation client. Tout au long de l’année, nous nous déplaçons sur le terrain, organisons des voyages et des conférences.
D. : Quel est le modèle économique de l’AFRC ?
E. D. : Nos membres financent nos actions, en synergie avec nos sponsors sur les différents événements. Le seul sujet qui nous importe est : comment développer la performance de nos membres en les accompagnant pour être mieux en connexion avec leurs clients / prospects. Quand cet objectif est rempli, notre modèle trouve son aboutissement.