A l’approche des fêtes, marketers, et surtout détaillants, ont déjà bien avancé leurs campagnes de Noël avec l’objectif de continuer à devancer la concurrence en générant toujours plus de ventes en ligne et en magasin. Jusque-là, une année comme une autre… sauf que quelque chose a changé. Ces 12 derniers mois, on assiste à un changement dans la manière dont on utilise le marketing digital pour susciter l’engagement des clients et pour créer une relation fidèle avec la marque ; à compter de ce Noël et pour de nombreuses années à venir, ce changement va transformer en profondeur les campagnes d’engagement des consommateurs.
Dans cet article, Anthony Wilkey, directeur régional, Account Management Group, SmartFocus, revient sur les campagnes de marketing digital qui ont marqué Noël 2012 et fait le point sur les nouvelles approches recommandées aux marketers pour leurs campagnes 2013 et 2014.
Bilan de l’an passé
Comme il semble que l’on commence à parler des fêtes chaque année un peu plus tôt, la plupart des campagnes de Noël avaient commencé à la mi-novembre 2012. L’email est de loin le vecteur marketing de la saison et, d’après nos recherches, beaucoup d’enseignes ont préféré mettre de côté les consignes de limitation de fréquence des communications allant jusqu’à solliciter les consommateurs tous les jours, lesquels se retrouvent littéralement inondés d’emails de promotions et d’offres pour les fêtes.
La bonne nouvelle est que certaines entreprises le font très bien, les meilleures se montrant particulièrement astucieuses quant au contenu de leurs emails. Par exemple, pour éviter que ses emails soient supprimés instantanément, la marque de jouets Toys R Us s’est inspirée de l’approche quotidienne du « calendrier de l’Avent » et invitait ainsi les contacts à « aimer » sa page Facebook en échange de la possibilité de remporter le cadeau du jour. D’autres enseignes ont préféré le thème « J-12 avant Noël » pour justifier les sollicitations quotidiennes. Dans les deux cas, les emails sont attendus, parfois même avec impatience, ce qui permet d’éviter le sentiment d’intrusion excessive.
Les contenus visuels prennent de l’importance également. Tous médias et canaux numériques confondus, de la télévision au partage en ligne et sur les réseaux sociaux, en très peu de temps, les contenus visuels génèrent souvent une forte couverture médiatique. Depuis quelques années, le grand magasin John Lewis s’est fait connaître par l’originalité de ses campagnes pour les fêtes de fin d’année ; ils n’ont pas démérité en 2012 avec leur publicité « bonhomme de neige », devenue rapidement virale, jusqu’à totaliser (à ce jour) 3,7 millions de vues sur Internet et 66 800 mentions [1]sur les médias sociaux. Dès le week-end de son lancement, la publicité 2013, intitulée « The Bear and The Hare » (l’ours et le lièvre), affichait déjà 86 300 mentions en ligne.
Quelle différence cette année ?
Si 2012 était surtout l’année des emails en nombre, Noël 2013 sera celle des emails qui comptent (comprenez, qui marquent les esprits), doublés de promotions sur les mobiles, les médias sociaux, le Web et tous les autres canaux, y compris physiques, pour vendre, mais aussi pour créer une relation d’engagement durable avec les marques. La personnalisation sera la clé de la réussite de ces campagnes. Il est plus important que jamais pour les marketers de connaître et comprendre leurs clients et de leur apporter des communications pertinentes avec le bon message, au bon moment et par le bon canal. Selon notre expérience et les campagnes des enseignes de vente au détail actuellement diffusées au Royaume-Uni, voici quelques règles d’or à suivre pour réussir sa campagne de Noël :
1. Votre message doit interpeller
Dès le mois de novembre, les gens s’attendent à être submergés de publicités promotionnelles pour Noël. Aussi, pour s’assurer que leurs emails seront ouverts et lus, les marketers doivent réfléchir au contenu et au message qu’ils veulent véhiculer. Loin du message unique et ponctuel, qui ne s’appuie que sur des remises et des bons d’achat, les meilleures communications sont celles qui transforment l’a priori négatif de la sollicitation quotidienne en une perception positive, et qui réunissent ainsi les conditions d’une relation durable entre la marque et le consommateur. Ces messages suscitent l’engagement et ils divertissent, ils racontent une histoire (autant qu’ils stimulent les ventes) et ils invitent les lecteurs à rejoindre une communauté. Les enseignes misent de plus en plus sur les campagnes intégrées dont le contenu est partagé via de multiples canaux, numériques et physiques.
2. Misez sur la touche personnelle
Grâce aux technologies de personnalisation, les détaillants ont les moyens d’observer et de comprendre quels sont les produits que leurs clients préfèrent, dans quels coloris et quelles tailles, et quels terminaux ils utilisent pour visiter leur site Web. Une fois qu’ils savent ce que leurs clients recherchent, quelles sont leurs habitudes de navigation et quand et pourquoi ils s’en vont, les détaillants peuvent répliquer en ligne la touche personnelle dont ils font profiter leurs clients en magasin, et nouer ainsi une relation client-marque dont ils devront prendre soin. Il est judicieux de lier les niveaux de stocks et les campagnes marketing : vos clients apprécieront que vous les informiez quand il ne reste plus qu’une quantité limitée de l’article qui les avait interpellés en ligne. Il est possible également d’établir des échanges plus nourris avec les clients, en répondant à leurs besoins en temps réel, selon ce qu’une action ou un comportement de leur part aura déclenché.
3. Enfin, optimisez votre campagne pour les différents terminaux : PC, tablette, smartphone…
Plus de la moitié du temps passé sur les sites de commerce en ligne est le fait de visiteurs équipés de terminaux mobiles [2], aussi faut-il que les marketers mesurent l’importance capitale de la qualité de l’expérience mobile qu’ils proposent. Les campagnes de marketing digital vont donc devoir s’adapter pleinement à l’environnement mobile sous peine d’être rapidement devancées par la concurrence et de passer à côté d’un nombre important de ventes potentielles. Pour générer de hauts niveaux d’engagement tous médias confondus, les marketers doivent toutefois éviter l’écueil de l’approche « taille unique » : Forrester [3] prévient en effet qu’ils risquent de manquer nombre d’opportunités s’ils se contentent de traiter à l’identique l’expérience proposée sur tablette et sur smartphone.
Pour beaucoup, les semaines qui précèdent Noël sont source de joie mais aussi d’un stress intense. Il est souvent aussi amusant que frustrant de choisir et d’acheter des cadeaux. Les marketers spécialistes du commerce de détail doivent puiser dans l’éventail de ces émotions et comportements pour délivrer des campagnes de marketing digital personnalisées, aptes à générer des recettes, à satisfaire et à fidéliser, en tirant le meilleur profit des multiples canaux et terminaux que les consommateurs préfèrent utiliser afin de rendre la période des achats de Noël aussi simple, légère et engageante que possible. Tenez-en vous à ces quelques conseils et vous multiplierez les chances de vendre.