- Le tracking des applications mobiles permet une analyse de plus en plus fine des comportements et complète efficacement le suivi de la performance digitale. Si les méthodes de réconciliation des parcours cross-device (segments de visiteurs loggés, méthodes statistiques, etc.) se développent, l’enjeu pour le tracking de demain est de parvenir à un tracking cross-device pour l’ensemble des clients et prospects.
- Focus sur le fonctionnement du tracking mobile applicatif et ses différences avec le tracking web, les KPI à suivre ainsi que les principales solutions existantes sur le marché.
Les supports de connexion interviennent de façon complémentaire dans le processus d’achat. C’est ce que souligne une étude réalisée par le cabinet de conseil en stratégie de la performance digitale et cross-canal Converteo, (Groupe ADLP Digital) auprès des Galeries Lafayette, dans le cadre de l’implémentation et l’analyse du tracking cross-device, proposé par la solution de webanalyse de Google, Universal Analytics. Il en ressort que : les smartphones sont un canal privilégié d’entrée dans le funnel d’achat, les tablettes jouent un rôle important au moment de l’ajout au panier, tandis que le paiement s’effectue encore principalement depuis un support PC.
L’expérience utilisateur sur le device de connexion contribue à expliquer ces comportements. C’est pourquoi il est essentiel de disposer des outils de mesure adéquats.
Alors, le tracking d’une application mobile, comment ça marche ?
Le schéma ci-dessous illustre de façon simplifiée le principe du tracking d’une application mobile. En premier lieu, chaque action suivie (« hit ») est stockée dans la mémoire du téléphone. Ensuite, si le terminal mobile est connecté à Internet, les signaux sont directement transmis à la solution de tracking mise en place et les données remontent dans l’interface « en temps réel ». Dans le cas contraire, les hits restent stockés dans la mémoire du téléphone et sont transmis à la prochaine connexion du téléphone. Ce fonctionnement vaut pour les applications natives. Les applications natives sont des applications mobiles développées dans des langages informatiques (objective C, Java, SQL, …) propres à chaque OS *. Il existe également de nombreuses applications hybrides, c’est-à-dire comprenant une partie applicative et une partie développée en « web app » dont les langages de programmation sont identiques à ceux du web. Ce développement hybride peut avoir diverses motivations, comme par exemple, la sécurisation du processus de paiement. Dans le cas d’une application hybride, deux systèmes de tracking sont requis car la partie en web app répond à des contraintes de type web. L’enjeu est alors de composer avec cette contrainte pour parvenir à reconstituer la continuité des visites au niveau des données de tracking.
* Operating System (iOS, Android, Windows Phone par exemple)
Quelles sont les différences entre mobile analytics et web analytics ?
Les principales différences entre le tracking mobile applicatif et le tracking d’un site web sont récapitulées dans le tableau ci-après :
En dépit des différences, l’objectif du tracking reste le même : il s’agit de mesurer et analyser le comportement des utilisateurs et, autant que possible, de « réconcilier » les visites d’un client ou prospect quel que soit le device utilisé. En effet, une même personne est susceptible de réaliser un achat depuis son PC après avoir effectué des recherches sur son mobile dans le métro. Les deux supports auront alors joué un rôle clé dans le parcours d’achat bien que la conversion (achat) ait été réalisée depuis un support PC notamment pour des raisons de praticité. A date, la réconciliation des visites reste un point délicat (utilisation de l’id client, utilisation de méthodes probabilistes, etc.).
Quels sont les principaux KPI à suivre ?
Afin de suivre les performances d’une application mobile, il est essentiel de définir en amont les indicateurs de suivi de la performance. Ces derniers dépendent de la nature de l’application, toutefois l’on peut recenser certains KPI génériques qu’il est intéressant de suivre indépendamment des objectifs spécifiques. Le tableau ci-après récapitule les principaux indicateurs génériques.
En matière de « conversion » / atteinte d’objectifs fixés, il est normal d’observer des écarts de performances entre le web et le mobile car les usages et les parcours ne sont pas les mêmes. Si les utilisateurs convertissent généralement davantage depuis un ordinateur que depuis un support mobile (ergonomie moins intuitive, crainte pour la sécurité des données, etc.), certaines fonctionnalités clés des sites répondent davantage à un usage en mobilité (ex : store locator).
Quelles sont les solutions existantes sur le marché ?
Comme pour la webanalyse, le marché des solutions de mobile Analytics est scindé entre deux types d’acteurs : les solutions payantes vs. les solutions gratuites. Contrairement à certaines solutions de tracking uniquement mobile, la solution Google Analytics permet le tracking des sites web et des applications mobiles et la consultation des données dans la même interface (mais des vues différentes). Elle présente l’avantage d’une intégration possible avec le Google Play store qui permet d’analyser les données d’acquisition directement depuis l’interface et de les croiser avec le comportement in-app.
Dans le tableau ci-dessous, Converteo a évalué les solutions suivantes: Localytics, Mixpanel, Mobile App Analytics GA, Appsee, Flurry, Countly.
Conclusion :
Aujourd’hui, Google Universal Analytics permet un suivi cross-device des visiteurs dans le but d’identifier le rôle de chaque device au sein des parcours clients, comme nous avons pu le voir avec l’étude faite sur Galeries Lafayette (découverte, achat, suivi de commandes, …). Cette solution a cependant des limites puisque ce tracking n’est possible que si l’utilisateur est associé à un ID qui lui est propre, et ce généralement via une connexion avec login / mot de passe . Il reste donc encore beaucoup à faire pour avoir une réelle vision unifiée des clients et prospects sur l’ensemble des devices qu’ils utilisent.