Vers une gestion plus agile des communications client | DOCaufutur

Man walking on the line on a paved road

Les notions de temps réel, de personnalisation, de fluidité et de multicanal sont sur toutes les lèvres des professionnels des communications client. Sept experts nous expliquent comment construire, gérer et développer les relations avec ses clients dans un contexte de transformation digitale des entreprises. 

Il est difficile pour les prestataires d’outils de CCM (Customer Communication Management) de trouver en entreprise un interlocuteur unique qui maîtrise toutes les compétences en matière de gestion des communications. « Nous devons souvent aller à la pêche aux documents dans les services marketing, comptabilité, clientèle, communication pour unifier et mutualiser l’information » raconte Olivier Camus, directeur des opérations du Groupe Alterna. Propos confirmés par Olivier Lebleu, directeur de Nirva Software : « Globalement, il n’y a pas de responsable du document, ce qui peut être handicapant ; les services  doivent collaborer et partager l’information concernant toute interaction avec le client ». Pascal Lenoir de Kalpa conseil pense que l’entreprise doit désigner un sponsor pour fédérer ce projet ; « quelqu’un qui soit assez haut dans la hiérarchie pour qu’il puisse piloter l’harmonisation des pratiques de communication de toute l’entreprise et  embarquer également la direction générale ». Quoiqu’il en soit, leur responsabilité consiste « à créer et maintenir une qualité d’interface entre l’entreprise et les clients qui doit se maintenir tout en évoluant » précise Pierre Pleynet, Responsable commercial chez Compart. Pour lui, l’adaptation aux nouveaux modes de communication est en cours, mais l’approche n’est pas forcément structurée. Il ne s’agit pas seulement d’adresser des nouveaux canaux de communication, mais « surtout d’avoir une stratégie globale solide autour du multicanal afin de pouvoir adresser la bonne communication au client dans son contexte, sur le bon canal. Il faut bien sûr tracer l’ensemble » appuie-t-il.

Digital Transformation

Profiter de la transformation numérique des entreprises pour mieux gérer la relation client 

«L’enjeu de la refonte de la correspondance client passe par la transformation digitale. Il faut tirer profit de toutes les nouvelles technologies (internet mobile, HTML5, vidéo personnalisée, impression numérique couleur, …) pour remettre à plat et analyser le fond documentaire, en tenant compte des attentes clients et des contraintes réglementaires. Le but pour les grands émetteurs de courriers ? Rendre les communications écrites plus agiles, plus interactives, plus personnalisées et réunifier, dans un souci de cohérence perçue par le client, les documents de gestion et les courriers marketing et les différents canaux de communication, quitte à supprimer certains documents obsolètes » explique Jean-Christophe Tran, trésorier de l’association Mail Quality Club qui réunit les plus grands émetteurs de courrier des secteurs des Télécoms, de la Banque, de l’Assurance, des Services Publics, de l’Energie et représente plus d’un tiers du marché des courriers industriels. Cette association a pour objectif d’améliorer les services et les prix de la distribution du courrier postal ; elle s’intéresse également aux nouvelles formes de correspondance telles que le courrier électronique et hybride qui naissent de cette transformation digitale. « La gestion des communications doit être tirée par un projet plus global, elle ne fonctionnera pas sans une réorganisation de l’entreprise. Et la transformation digitale la requiert » relate Pascal Lenoir.

Le client se rend de moins en moins sur les points de vente physiques et les points de contacts digitaux deviennent essentiels. Jean-Luc Vecchio« Il faut surfer sur ces programmes de transformation digitale pour faire progresser la communication client. Le marketing digital modernise les outils de fidélisation client. Il faut s’en servir pour enrichir un document rebutant grâce à un design attrayant, des textes explicatifs sous forme de pop up supplémentaire, de la personnalisation contextuelle » commente Jean-Luc Vecchio, CEO de gdoc.

dataPour ce faire, Michel Vacher, Responsable d’ISIS Papyrus France, préconise des documents dynamiques : « ils permettent de mieux attirer, fidéliser le client grâce à l’ajout de messages personnalisés selon son contexte, de publicités,  d’un coupon réponse et, pourquoi pas, d’une vidéo, dans un PDF ou un HTML responsive. Ceci suppose une vision à 360° de son client, bien évidemment… » 

La mobilité du client est au cœur des nouvelles gestions des communications. Qui dit mobilité, dit mobile et tablette. Pour Michel Vacher, le mobile est inévitablement le bureau du futur, c’est une nouvelle façon de travailler. « Le smartphone occupe désormais une place prépondérante dans les échanges et je pense qu’il faut repenser la communication client autour du mobile pour les business B2C, l’approche ‘mobile first’ est à privilégier le plus souvent » renchérit Jean-Christophe Tran. Pour pouvoir répondre aux clients dans l’instant via leur mobile, « il s’agit de mettre en place des outils d’archivage de documents homogénéisés et en accès direct, mais également des outils capables de transformer un ancien document sous un nouveau format » indique Olivier Lebleu. 

Businessman watching with binoculars from a building

Quel avenir pour les communications clients ?

Olivier Camus pense que d’ici 5-10 ans, nous aurons oublié le papier. « Nous aurons tous un tableau de bord dans lequel toutes nos informations seront consolidées via un coffre-fort numérique » précise-t-il. Pour lui, les deux aspects sur lesquels les entreprises doivent particulièrement attacher de l’importance sont la gestion des rebonds et le marketing. « Grâce à l’intelligence artificielle, le CCM doit pouvoir réagir à la réponse ou non réponse client en utilisant un autre canal pour le relancer » ajoute t-il.

pascal-lenoirCôté innovation de supports de message, Pascal Lenoir évoque les vidéos personnalisées, en phase de test aux USA et au Japon. Ce programme va expliquer une facture ou tout autre document en utilisant vos données pour personnaliser le message. C’est à travers une vidéo en pièce jointe d’un mail que vous pourrez interagir avec un personnage humain animé. En fonction de vos réponses, les messages seront adaptés. Pour Jean-Luc Vecchio aussi, les technologies sont bien là, « mais maintenant il faut que tous les services des entreprises travaillent main dans la main via des initiatives transversales. En embarquant et impliquant les fonctions métier clés, ils réussiront à améliorer sensiblement les communications clients ».

En Europe, nous sommes encore aux balbutiements d’une gestion de la communication agile et moderne. Les entreprises ont pourtant pris conscience du caractère essentiel des notions de temps réel, de personnalisation, de fluidité et de multicanal. La transformation numérique des entreprises est bien effective tout comme la transformation de la gestion des communications clients!

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  1. Antoine BORG on 3 octobre 2016 at 16 h 52 min said:

    Bonjour, la vidéo interactive personnalisée existe déjà en Europe également (http://www.pitneybowes.com/fr/customer-engagement/supports-interactifs-personnalises/engageone-video-personalised-video.html): nous avons et sommes en train de mettre en oeuvre cette nouvelle technologie disruptive chez certains de nos clients grands comptes dans la Banque, l’Assurance ou fournisseur d’énergie.

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Vers une gestion plus agile des communications client | DOCaufutur

Man walking on the line on a paved road 2nd octobre, 2016

Les notions de temps réel, de personnalisation, de fluidité et de multicanal sont sur toutes les lèvres des professionnels des communications client. Sept experts nous expliquent comment construire, gérer et développer les relations avec ses clients dans un contexte de transformation digitale des entreprises. 

Il est difficile pour les prestataires d’outils de CCM (Customer Communication Management) de trouver en entreprise un interlocuteur unique qui maîtrise toutes les compétences en matière de gestion des communications. « Nous devons souvent aller à la pêche aux documents dans les services marketing, comptabilité, clientèle, communication pour unifier et mutualiser l’information » raconte Olivier Camus, directeur des opérations du Groupe Alterna. Propos confirmés par Olivier Lebleu, directeur de Nirva Software : « Globalement, il n’y a pas de responsable du document, ce qui peut être handicapant ; les services  doivent collaborer et partager l’information concernant toute interaction avec le client ». Pascal Lenoir de Kalpa conseil pense que l’entreprise doit désigner un sponsor pour fédérer ce projet ; « quelqu’un qui soit assez haut dans la hiérarchie pour qu’il puisse piloter l’harmonisation des pratiques de communication de toute l’entreprise et  embarquer également la direction générale ». Quoiqu’il en soit, leur responsabilité consiste « à créer et maintenir une qualité d’interface entre l’entreprise et les clients qui doit se maintenir tout en évoluant » précise Pierre Pleynet, Responsable commercial chez Compart. Pour lui, l’adaptation aux nouveaux modes de communication est en cours, mais l’approche n’est pas forcément structurée. Il ne s’agit pas seulement d’adresser des nouveaux canaux de communication, mais « surtout d’avoir une stratégie globale solide autour du multicanal afin de pouvoir adresser la bonne communication au client dans son contexte, sur le bon canal. Il faut bien sûr tracer l’ensemble » appuie-t-il.

Digital Transformation

Profiter de la transformation numérique des entreprises pour mieux gérer la relation client 

«L’enjeu de la refonte de la correspondance client passe par la transformation digitale. Il faut tirer profit de toutes les nouvelles technologies (internet mobile, HTML5, vidéo personnalisée, impression numérique couleur, …) pour remettre à plat et analyser le fond documentaire, en tenant compte des attentes clients et des contraintes réglementaires. Le but pour les grands émetteurs de courriers ? Rendre les communications écrites plus agiles, plus interactives, plus personnalisées et réunifier, dans un souci de cohérence perçue par le client, les documents de gestion et les courriers marketing et les différents canaux de communication, quitte à supprimer certains documents obsolètes » explique Jean-Christophe Tran, trésorier de l’association Mail Quality Club qui réunit les plus grands émetteurs de courrier des secteurs des Télécoms, de la Banque, de l’Assurance, des Services Publics, de l’Energie et représente plus d’un tiers du marché des courriers industriels. Cette association a pour objectif d’améliorer les services et les prix de la distribution du courrier postal ; elle s’intéresse également aux nouvelles formes de correspondance telles que le courrier électronique et hybride qui naissent de cette transformation digitale. « La gestion des communications doit être tirée par un projet plus global, elle ne fonctionnera pas sans une réorganisation de l’entreprise. Et la transformation digitale la requiert » relate Pascal Lenoir.

Le client se rend de moins en moins sur les points de vente physiques et les points de contacts digitaux deviennent essentiels. Jean-Luc Vecchio« Il faut surfer sur ces programmes de transformation digitale pour faire progresser la communication client. Le marketing digital modernise les outils de fidélisation client. Il faut s’en servir pour enrichir un document rebutant grâce à un design attrayant, des textes explicatifs sous forme de pop up supplémentaire, de la personnalisation contextuelle » commente Jean-Luc Vecchio, CEO de gdoc.

dataPour ce faire, Michel Vacher, Responsable d’ISIS Papyrus France, préconise des documents dynamiques : « ils permettent de mieux attirer, fidéliser le client grâce à l’ajout de messages personnalisés selon son contexte, de publicités,  d’un coupon réponse et, pourquoi pas, d’une vidéo, dans un PDF ou un HTML responsive. Ceci suppose une vision à 360° de son client, bien évidemment… » 

La mobilité du client est au cœur des nouvelles gestions des communications. Qui dit mobilité, dit mobile et tablette. Pour Michel Vacher, le mobile est inévitablement le bureau du futur, c’est une nouvelle façon de travailler. « Le smartphone occupe désormais une place prépondérante dans les échanges et je pense qu’il faut repenser la communication client autour du mobile pour les business B2C, l’approche ‘mobile first’ est à privilégier le plus souvent » renchérit Jean-Christophe Tran. Pour pouvoir répondre aux clients dans l’instant via leur mobile, « il s’agit de mettre en place des outils d’archivage de documents homogénéisés et en accès direct, mais également des outils capables de transformer un ancien document sous un nouveau format » indique Olivier Lebleu. 

Businessman watching with binoculars from a building

Quel avenir pour les communications clients ?

Olivier Camus pense que d’ici 5-10 ans, nous aurons oublié le papier. « Nous aurons tous un tableau de bord dans lequel toutes nos informations seront consolidées via un coffre-fort numérique » précise-t-il. Pour lui, les deux aspects sur lesquels les entreprises doivent particulièrement attacher de l’importance sont la gestion des rebonds et le marketing. « Grâce à l’intelligence artificielle, le CCM doit pouvoir réagir à la réponse ou non réponse client en utilisant un autre canal pour le relancer » ajoute t-il.

pascal-lenoirCôté innovation de supports de message, Pascal Lenoir évoque les vidéos personnalisées, en phase de test aux USA et au Japon. Ce programme va expliquer une facture ou tout autre document en utilisant vos données pour personnaliser le message. C’est à travers une vidéo en pièce jointe d’un mail que vous pourrez interagir avec un personnage humain animé. En fonction de vos réponses, les messages seront adaptés. Pour Jean-Luc Vecchio aussi, les technologies sont bien là, « mais maintenant il faut que tous les services des entreprises travaillent main dans la main via des initiatives transversales. En embarquant et impliquant les fonctions métier clés, ils réussiront à améliorer sensiblement les communications clients ».

En Europe, nous sommes encore aux balbutiements d’une gestion de la communication agile et moderne. Les entreprises ont pourtant pris conscience du caractère essentiel des notions de temps réel, de personnalisation, de fluidité et de multicanal. La transformation numérique des entreprises est bien effective tout comme la transformation de la gestion des communications clients!

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