L’avenir est déjà inscrit dans le présent – Didier Delhaye, consultant en Marketing stratégique

Digitally generated Strategy development concept vector

« L’innovation, c’est la capacité à changer le monde, la réalité des choses. La créativité est la capacité à changer la manière de voir les choses, la perception que l‘on a de la réalité. Souvent, nous utilisons ces deux mots comme des synonymes et c’est très dommageable. On peut innover sans créativité. » Luc de Brabandere

Beaucoup pensent que la survie des entreprises est en relation avec leur pouvoir d’innovation. Cela peut paraître utopique à la lecture des actualités. Celles-ci nous martèlent que bon nombre de sociétés ne pensent qu’à réduire leurs coûts, à optimiser leurs processus ou le plus « simplement » leurs procédures.

Pourtant, dans une société dite technologique, où tout produit ou service se doit d’être innovant, l’approche de l’innovation s’appuie trop souvent sur l’usage des derniers mots à la mode : mobilité, cloud, html5, parcours client, neuro-marketing, entreprise apprenante, entreprise libérée … et j’en passe et des meilleurs. C’est le terrain de jeu du marketing qui prend plaisir à surfer sur ces vagues, sur ces tendances. Encore faut-il se différencier et apporter une réelle valeur, innovante et utile. De toute manière, le secteur IT est contraint à l’innovation bien que ces nouvelles technologies ne rencontrent pas toujours le succès escompté, dixit Euler Hermes.

Peut-être, serait-il souhaitable de ne pas négliger le Client. Dans un article du début de siècle, Marc Dupuis nous aide à comprendre la nécessité d’une stratégie Client et son besoin d’éléments communicants.

Astrologie analytique ?

Dans le premier chapitre, il est question de « prospective ». Je vous livre son texte qui nous met en garde sur le concept même et ses difficultés d’appréhender les lignes de ruptures. En référence, certaines entreprises préfèrent recourir à un astrologue plutôt qu’à un analyste. Mais existe-t-il une différence entre ces deux métiers ?

Il insiste également sur la nécessité de bien établir une stratégie de fin (objectif) et la nécessité des moyens qui en aucun cas ne doivent devenir une finalité. Ainsi, ne retrouvons-nous pas depuis des années des outils de CRM ou CCM qui jamais n’ont modifié le comportant archaïque de certaines sociétés. Elles voient encore trop souvent en ces outils un moyen d’écouler des produits quels que soient les besoins du Client.

Identifier les lignes de ruptures

Les prospectivistes ont coutume de dire que l’avenir est déjà inscrit dans le présent pourvu qu’on apprenne à le lire. De ce fait, ils s’efforcent de dessiner le paysage du futur en tentant d’appréhender les tendances lourdes concernant les attitudes et comportements des acteurs, ou encore, de procéder à une observation approfondie des micro-tendances qui, marginales aujourd’hui, peuvent constituer des clés pour l’avenir.

Le principal handicap des analyses prospectives habituellement pratiquées réside dans la difficulté à identifier les lignes de rupture et leur ampleur réelle …

 Un cadre de réflexion

… faire de la prospective c’est avant tout fournir aux décideurs un cadre de réflexion sur leur environnement économique et concurrentiel afin de les aider à prendre à temps les bonnes décisions en osant les bonnes expérimentations.

Les prospectivistes se doivent d’esquisser des axes de travail des chemins possibles sans se substituer aux entrepreneurs / intrapreneurs qui, en fonction d’une nouvelle vision du marché voire de la société, vont offrir des solutions inédites aux consommateurs.

La fin et les moyens

L’innovation se situe par définition au cœur des changements auxquels nous allons assister, encore faut-il ne pas la cantonner aux seuls changements de nature technologique en confondant la fin et les moyens comme ce fut trop souvent le cas dans le passé.

Le bon sens de l’innovation

Marc Dupuis reprend les principales catégories d’innovation telles l’innovation révolutionnaire, la courante, celle de niche ou encore architecturale selon Albernathy & Clarcks. Il note que Badot et Cova parlent eux d’innovation radicale, incrémentale, sociale et technique. Certes il y a des nuances mais ce sont toujours les mêmes pizzas. Ensuite, Marc Dupuis s’attache à recentrer cela dans un contexte commercial où le consommateur retrouve sa place.

« L’innovation commerciale trouve sa place dans ce processus autour de deux pôles centraux, la création de valeurs et la segmentation, voire la personnalisation de masse.

 L’analyse des valeurs ainsi créées peuvent se regrouper en trois catégories : 

  • des valeurs individuelles – intégrant de nouveaux paramètres comme la nostalgie (Cova)
  • des valeurs sociales, voire éthiques allant jusqu’à retrouver le sacré dans l’expérience de consommation
  • sans oublier les traditionnelles valeurs d’efficacité attribuées à la distribution, la bonne solution, au bon endroit, au bon moment et au bon prix… »

En 2002, il constate déjà un effort particulier des enseignes de la distribution :

  • à transformer le consommateur passif en acteur,
  • à leur volonté d’apporter une transparence dans leurs offres,
  • à développer la notion du plaisir dans l’acte d’achat,
  • à transformer le lieu d’échange en un lieu créateur de lien et de sens, …

On retrouve de nombreux éléments du comportement du consommateur actuel : son désir d’obtenir rapidement de l’information, son côté ludique, son besoin de sens et de liens (réseaux sociaux), sa sensibilité (en sens primaire du terme).

Cette innovation catégorisée, analysée, fragmentée ou non, fait sens également dans la renaissance de la communication Clients. Encore faut-il le reconnaître et oser aller vers lui en transparence, en reconnaissance, en créateur de valeur et si possible sans se prendre la tête en lui apportant du plaisir et un sens … ou plus simplement du bon sens. Il fallait y penser !

« L’acte premier de la pensée n’est pas d’accumuler mais d’oublier.  Il y a une mécanique de l’oubli et c’est grâce à elle que vous pouvez penser les choses … » Luc de Brabandere

 

Références

  1. Actes de l’International Congress Marketing Trends (2002).  Auteur : Marc Dupuis, Professeur et chercheur chez ESCP Europe)
  2. « L’internet tombera en désuétude à partir de 2040 ». Voilà du moins ce que prévoit l’astrologue Stefan Stenudd, qui a établi l’horoscope du réseau mondial à la demande de Microsoft.
  3. Philosophie & Management asbl – Compte-rendu du Séminaire du 27 février 2010  « L’innovation, pour quoi faire ? » Luc de Brabandere
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L’avenir est déjà inscrit dans le présent – Didier Delhaye, consultant en Marketing stratégique

Digitally generated Strategy development concept vector 1st octobre, 2016

« L’innovation, c’est la capacité à changer le monde, la réalité des choses. La créativité est la capacité à changer la manière de voir les choses, la perception que l‘on a de la réalité. Souvent, nous utilisons ces deux mots comme des synonymes et c’est très dommageable. On peut innover sans créativité. » Luc de Brabandere

Beaucoup pensent que la survie des entreprises est en relation avec leur pouvoir d’innovation. Cela peut paraître utopique à la lecture des actualités. Celles-ci nous martèlent que bon nombre de sociétés ne pensent qu’à réduire leurs coûts, à optimiser leurs processus ou le plus « simplement » leurs procédures.

Pourtant, dans une société dite technologique, où tout produit ou service se doit d’être innovant, l’approche de l’innovation s’appuie trop souvent sur l’usage des derniers mots à la mode : mobilité, cloud, html5, parcours client, neuro-marketing, entreprise apprenante, entreprise libérée … et j’en passe et des meilleurs. C’est le terrain de jeu du marketing qui prend plaisir à surfer sur ces vagues, sur ces tendances. Encore faut-il se différencier et apporter une réelle valeur, innovante et utile. De toute manière, le secteur IT est contraint à l’innovation bien que ces nouvelles technologies ne rencontrent pas toujours le succès escompté, dixit Euler Hermes.

Peut-être, serait-il souhaitable de ne pas négliger le Client. Dans un article du début de siècle, Marc Dupuis nous aide à comprendre la nécessité d’une stratégie Client et son besoin d’éléments communicants.

Astrologie analytique ?

Dans le premier chapitre, il est question de « prospective ». Je vous livre son texte qui nous met en garde sur le concept même et ses difficultés d’appréhender les lignes de ruptures. En référence, certaines entreprises préfèrent recourir à un astrologue plutôt qu’à un analyste. Mais existe-t-il une différence entre ces deux métiers ?

Il insiste également sur la nécessité de bien établir une stratégie de fin (objectif) et la nécessité des moyens qui en aucun cas ne doivent devenir une finalité. Ainsi, ne retrouvons-nous pas depuis des années des outils de CRM ou CCM qui jamais n’ont modifié le comportant archaïque de certaines sociétés. Elles voient encore trop souvent en ces outils un moyen d’écouler des produits quels que soient les besoins du Client.

Identifier les lignes de ruptures

Les prospectivistes ont coutume de dire que l’avenir est déjà inscrit dans le présent pourvu qu’on apprenne à le lire. De ce fait, ils s’efforcent de dessiner le paysage du futur en tentant d’appréhender les tendances lourdes concernant les attitudes et comportements des acteurs, ou encore, de procéder à une observation approfondie des micro-tendances qui, marginales aujourd’hui, peuvent constituer des clés pour l’avenir.

Le principal handicap des analyses prospectives habituellement pratiquées réside dans la difficulté à identifier les lignes de rupture et leur ampleur réelle …

 Un cadre de réflexion

… faire de la prospective c’est avant tout fournir aux décideurs un cadre de réflexion sur leur environnement économique et concurrentiel afin de les aider à prendre à temps les bonnes décisions en osant les bonnes expérimentations.

Les prospectivistes se doivent d’esquisser des axes de travail des chemins possibles sans se substituer aux entrepreneurs / intrapreneurs qui, en fonction d’une nouvelle vision du marché voire de la société, vont offrir des solutions inédites aux consommateurs.

La fin et les moyens

L’innovation se situe par définition au cœur des changements auxquels nous allons assister, encore faut-il ne pas la cantonner aux seuls changements de nature technologique en confondant la fin et les moyens comme ce fut trop souvent le cas dans le passé.

Le bon sens de l’innovation

Marc Dupuis reprend les principales catégories d’innovation telles l’innovation révolutionnaire, la courante, celle de niche ou encore architecturale selon Albernathy & Clarcks. Il note que Badot et Cova parlent eux d’innovation radicale, incrémentale, sociale et technique. Certes il y a des nuances mais ce sont toujours les mêmes pizzas. Ensuite, Marc Dupuis s’attache à recentrer cela dans un contexte commercial où le consommateur retrouve sa place.

« L’innovation commerciale trouve sa place dans ce processus autour de deux pôles centraux, la création de valeurs et la segmentation, voire la personnalisation de masse.

 L’analyse des valeurs ainsi créées peuvent se regrouper en trois catégories : 

  • des valeurs individuelles – intégrant de nouveaux paramètres comme la nostalgie (Cova)
  • des valeurs sociales, voire éthiques allant jusqu’à retrouver le sacré dans l’expérience de consommation
  • sans oublier les traditionnelles valeurs d’efficacité attribuées à la distribution, la bonne solution, au bon endroit, au bon moment et au bon prix… »

En 2002, il constate déjà un effort particulier des enseignes de la distribution :

  • à transformer le consommateur passif en acteur,
  • à leur volonté d’apporter une transparence dans leurs offres,
  • à développer la notion du plaisir dans l’acte d’achat,
  • à transformer le lieu d’échange en un lieu créateur de lien et de sens, …

On retrouve de nombreux éléments du comportement du consommateur actuel : son désir d’obtenir rapidement de l’information, son côté ludique, son besoin de sens et de liens (réseaux sociaux), sa sensibilité (en sens primaire du terme).

Cette innovation catégorisée, analysée, fragmentée ou non, fait sens également dans la renaissance de la communication Clients. Encore faut-il le reconnaître et oser aller vers lui en transparence, en reconnaissance, en créateur de valeur et si possible sans se prendre la tête en lui apportant du plaisir et un sens … ou plus simplement du bon sens. Il fallait y penser !

« L’acte premier de la pensée n’est pas d’accumuler mais d’oublier.  Il y a une mécanique de l’oubli et c’est grâce à elle que vous pouvez penser les choses … » Luc de Brabandere

 

Références

  1. Actes de l’International Congress Marketing Trends (2002).  Auteur : Marc Dupuis, Professeur et chercheur chez ESCP Europe)
  2. « L’internet tombera en désuétude à partir de 2040 ». Voilà du moins ce que prévoit l’astrologue Stefan Stenudd, qui a établi l’horoscope du réseau mondial à la demande de Microsoft.
  3. Philosophie & Management asbl – Compte-rendu du Séminaire du 27 février 2010  « L’innovation, pour quoi faire ? » Luc de Brabandere
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