Les budgets marketing et les ambitions numériques freinés par les réalités financières en 2016 – Oracle

inbound marketing concept

RAPPORT ANNUEL SUR LES BUDGETS MARKETING :

52%

73%

35%

des entreprises interrogées souhaitent augmenter leur budget marketing alors qu’elles étaient 63% en 2015

d’entre elles comptent investir dans le digital contre 21% dans le marketing traditionnel

seulement des responsables marketing sondés déclarent réserver une part de leur budget à des pratiques innovantes

Oracle Marketing Cloud (OMC) publie son 7ème rapport annuel sur les budgets marketing, en collaboration avec le cabinet Econsultancy. A travers cette étude, OMC examine les budgets que les entreprises allouent aux divers canaux marketing et mesure la santé globale du secteur du marketing. En 2016, force est de constater que malgré les bonnes dispositions des équipes marketing, les budgets résistent mal aux réalités des conseils d’administration. Néanmoins, cela ne reflète pas l’engouement pour le numérique, puisque les responsables marketing souhaitent plus investir dans les technologies du marketing digital pour délivrer une expérience client toujours plus personnalisée. 

Des budgets globaux en baisse par rapport à 2015

En 2016, seulement 52% des entreprises interrogées souhaitent augmenter leur budget marketing global, soit 11 points de moins qu’en 2015 (63%) ; la tendance à investir dans le marketing global se retrouve donc au plus bas niveau depuis 4 ans. Cependant, les équipes marketing sont toujours confiantes quant à l’avenir du numérique puisque trois fois plus d’entreprises comptent augmenter leur budget marketing numérique (73%) que leur budget marketing traditionnel (21%). La distinction entre les différents budgets offre donc une vision plus optimiste de l’avenir des investissements.

Avec l’omniprésence des nouvelles technologies et l’évolution du consommateur vers le tout numérique, il serait facile de penser que les budgets suivraient l’innovation. Pourtant, si les budgets marketing globaux sont plutôt à la baisse, celui consacré aux actions hors ligne reste stable, 1 entreprise sur 5 ayant augmenté ses investissements dans les canaux traditionnels cette année. En effet, les fonds alloués au hors ligne n’ont pratiquement pas changé depuis quatre ans, démontrant l’attachement des équipes marketing aux méthodes traditionnelles. 

Une volonté de délivrer une expérience client de qualité et homogène

Le rapport sur les budgets marketing 2016 met en lumière une volonté marquée de mettre l’expérience client au cœur des stratégies des entreprises, puisque 73% des entreprises interrogées déclarent essayer d’offrir une expérience client homogène en investissant dans de nouvelles fonctionnalités,plutôt que dans des campagnes ou interactions isolées.  Mais cette volonté d’offrir une expérience client cohérente ne sera véritablement efficace que si les actions hors ligne et en ligne et leurs budgets respectifs sont coordonnés. Or, seulement 35% des professionnels du marketing interrogés déclarent qu’il n’y a pratiquement plus de distinction entre les deux budgets.

Enfin, si l’objectif est d’accorder la place centrale au client, les dirigeants restent toujours très focalisés sur le calcul du retour sur investissement et laissent que peu de liberté aux équipes marketing pour créer des expériences client attractives. Ainsi, seulement 35% des entreprises affirment allouer une partie du budget à des activités marketing innovantes et non testées. Cependant, ce chiffre n’exprime pas l’appétit qu’ont les équipes pour les solutions cross-canal, contenu et marketing social qui leur permettent de délivrer une expérience fondée sur l’activité et l’interaction avec le client. Sur les cinq technologies de marketing numérique sur lesquelles les équipes comptent le plus investir, trois sont consacrées à l’amélioration de l’expérience client : les tests A/B et multivariés (46%), la conversion et optimisation (40%) et les données analytiques marketing (36%).

Ces investissements pourraient ainsi permettre aux équipes de mieux se positionner vis-à-vis de la concurrence sur le parcours client.

La culture du ROI, principal frein à l’innovation ?

Le peu d’investissement des entreprises dans le marketing numérique est en partie lié au fait que le retour sur investissement dispose d’une démontrabilité très basse. Les équipes arrivent plus facilement à calculer le retour sur investissement de canaux établis tels que les e-mails, et le référencement payant, que la vidéo ou les technologies mobiles. Le ROI est le principal indicateur de résultats et facteur déterminant pour les conseils d’administration, globalement pessimistes quant à l’attribution de budgets marketing liés à des actions novatrices face aux ralentissements de la sphère macroéconomique. Ce serait le principal facteur de la frilosité des dirigeants à générer des budgets marketing numérique, limitant l’enthousiasme et l’excitation liée au digital.

La culture de l’entreprise (33%) est également un autre frein important à l’obtention de moyens supplémentaires pour les canaux numériques. Lorsque l’entreprise a pour coutume d’éviter la prise de risques, cela réduit considérablement la possibilité de mettre en place des campagnes innovantes.

De meilleures pratiques à adopter pour les équipes marketing

Les résultats financiers sont au cœur des préoccupations des conseils d’administration dans la plupart des entreprises, qui ont été nombreuses à exprimer leur désir d’offrir une expérience client de meilleure qualité et ainsi générer plus de profits. Seulement, les données financières à elles seules ne permettent pas de connaître la satisfaction du client. Si les entreprises ont tendance à évaluer les résultats plutôt que les outils qui les produisent, les budgets continueront à être calculés en fonction des objectifs de comptabilité. Elles doivent mettre en place un dispositif de mesure et de gestion de l’activité, des sentiments et de la satisfaction des consommateurs.

Enfin, l’expérimentation doit être valorisée en mettant notamment celle-ci en avant auprès des dirigeants avec des retours financiers à l’appui. En effet, seuls 35% des responsables marketing sondés déclarent réserver une part de leur budget à des pratiques innovantes. La plupart ne tiennent même pas compte de cet aspect ou la financent d’une autre façon.

« Les responsables marketing doivent prendre leurs responsabilités, en gardant un œil sur l’innovation et l’expérience client, et l’autre sur les résultats », commente Andrea Ward, Vice-Présidente du marketing chez Oracle Marketing Cloud.

L’étude complète est accessible en français sur le site d’Oracle Marketing Cloud via ce lien

Author
By
@coesteve1

Readers Comments


Add Your Comment

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

In The News

Les budgets marketing et les ambitions numériques freinés par les réalités financières en 2016 – Oracle

inbound marketing concept 24th août, 2016

RAPPORT ANNUEL SUR LES BUDGETS MARKETING :

52%

73%

35%

des entreprises interrogées souhaitent augmenter leur budget marketing alors qu’elles étaient 63% en 2015

d’entre elles comptent investir dans le digital contre 21% dans le marketing traditionnel

seulement des responsables marketing sondés déclarent réserver une part de leur budget à des pratiques innovantes

Oracle Marketing Cloud (OMC) publie son 7ème rapport annuel sur les budgets marketing, en collaboration avec le cabinet Econsultancy. A travers cette étude, OMC examine les budgets que les entreprises allouent aux divers canaux marketing et mesure la santé globale du secteur du marketing. En 2016, force est de constater que malgré les bonnes dispositions des équipes marketing, les budgets résistent mal aux réalités des conseils d’administration. Néanmoins, cela ne reflète pas l’engouement pour le numérique, puisque les responsables marketing souhaitent plus investir dans les technologies du marketing digital pour délivrer une expérience client toujours plus personnalisée. 

Des budgets globaux en baisse par rapport à 2015

En 2016, seulement 52% des entreprises interrogées souhaitent augmenter leur budget marketing global, soit 11 points de moins qu’en 2015 (63%) ; la tendance à investir dans le marketing global se retrouve donc au plus bas niveau depuis 4 ans. Cependant, les équipes marketing sont toujours confiantes quant à l’avenir du numérique puisque trois fois plus d’entreprises comptent augmenter leur budget marketing numérique (73%) que leur budget marketing traditionnel (21%). La distinction entre les différents budgets offre donc une vision plus optimiste de l’avenir des investissements.

Avec l’omniprésence des nouvelles technologies et l’évolution du consommateur vers le tout numérique, il serait facile de penser que les budgets suivraient l’innovation. Pourtant, si les budgets marketing globaux sont plutôt à la baisse, celui consacré aux actions hors ligne reste stable, 1 entreprise sur 5 ayant augmenté ses investissements dans les canaux traditionnels cette année. En effet, les fonds alloués au hors ligne n’ont pratiquement pas changé depuis quatre ans, démontrant l’attachement des équipes marketing aux méthodes traditionnelles. 

Une volonté de délivrer une expérience client de qualité et homogène

Le rapport sur les budgets marketing 2016 met en lumière une volonté marquée de mettre l’expérience client au cœur des stratégies des entreprises, puisque 73% des entreprises interrogées déclarent essayer d’offrir une expérience client homogène en investissant dans de nouvelles fonctionnalités,plutôt que dans des campagnes ou interactions isolées.  Mais cette volonté d’offrir une expérience client cohérente ne sera véritablement efficace que si les actions hors ligne et en ligne et leurs budgets respectifs sont coordonnés. Or, seulement 35% des professionnels du marketing interrogés déclarent qu’il n’y a pratiquement plus de distinction entre les deux budgets.

Enfin, si l’objectif est d’accorder la place centrale au client, les dirigeants restent toujours très focalisés sur le calcul du retour sur investissement et laissent que peu de liberté aux équipes marketing pour créer des expériences client attractives. Ainsi, seulement 35% des entreprises affirment allouer une partie du budget à des activités marketing innovantes et non testées. Cependant, ce chiffre n’exprime pas l’appétit qu’ont les équipes pour les solutions cross-canal, contenu et marketing social qui leur permettent de délivrer une expérience fondée sur l’activité et l’interaction avec le client. Sur les cinq technologies de marketing numérique sur lesquelles les équipes comptent le plus investir, trois sont consacrées à l’amélioration de l’expérience client : les tests A/B et multivariés (46%), la conversion et optimisation (40%) et les données analytiques marketing (36%).

Ces investissements pourraient ainsi permettre aux équipes de mieux se positionner vis-à-vis de la concurrence sur le parcours client.

La culture du ROI, principal frein à l’innovation ?

Le peu d’investissement des entreprises dans le marketing numérique est en partie lié au fait que le retour sur investissement dispose d’une démontrabilité très basse. Les équipes arrivent plus facilement à calculer le retour sur investissement de canaux établis tels que les e-mails, et le référencement payant, que la vidéo ou les technologies mobiles. Le ROI est le principal indicateur de résultats et facteur déterminant pour les conseils d’administration, globalement pessimistes quant à l’attribution de budgets marketing liés à des actions novatrices face aux ralentissements de la sphère macroéconomique. Ce serait le principal facteur de la frilosité des dirigeants à générer des budgets marketing numérique, limitant l’enthousiasme et l’excitation liée au digital.

La culture de l’entreprise (33%) est également un autre frein important à l’obtention de moyens supplémentaires pour les canaux numériques. Lorsque l’entreprise a pour coutume d’éviter la prise de risques, cela réduit considérablement la possibilité de mettre en place des campagnes innovantes.

De meilleures pratiques à adopter pour les équipes marketing

Les résultats financiers sont au cœur des préoccupations des conseils d’administration dans la plupart des entreprises, qui ont été nombreuses à exprimer leur désir d’offrir une expérience client de meilleure qualité et ainsi générer plus de profits. Seulement, les données financières à elles seules ne permettent pas de connaître la satisfaction du client. Si les entreprises ont tendance à évaluer les résultats plutôt que les outils qui les produisent, les budgets continueront à être calculés en fonction des objectifs de comptabilité. Elles doivent mettre en place un dispositif de mesure et de gestion de l’activité, des sentiments et de la satisfaction des consommateurs.

Enfin, l’expérimentation doit être valorisée en mettant notamment celle-ci en avant auprès des dirigeants avec des retours financiers à l’appui. En effet, seuls 35% des responsables marketing sondés déclarent réserver une part de leur budget à des pratiques innovantes. La plupart ne tiennent même pas compte de cet aspect ou la financent d’une autre façon.

« Les responsables marketing doivent prendre leurs responsabilités, en gardant un œil sur l’innovation et l’expérience client, et l’autre sur les résultats », commente Andrea Ward, Vice-Présidente du marketing chez Oracle Marketing Cloud.

L’étude complète est accessible en français sur le site d’Oracle Marketing Cloud via ce lien

By
@coesteve1
backtotop