Nombreux sont les experts qui invitent encore aujourd’hui les entreprises à se poser la question de l’équilibre entre la communication physique et la communication digitale. Et aussi nombreux sont ceux qui le font avec une petite idée en tête, faire pencher la balance du côté digital. En une petite décennie, bien des entreprises s’y sont laissé prendre. Elles se sont engagées dans une stratégie pompeusement appelée FULL DIGITAL sans un seul regard en arrière. Corollaire inévitable de ce qu’il faut bien appeler, avec le recul, un effet de mode, tout ce qui n’était pas digital a rapidement semblé bon pour le musée. Mais le consommateur ne l’entendait évidemment pas de cette oreille. Bien au contraire, en une autre petite décennie, et fort du pouvoir que le numérique lui a donné sur les entreprises, il a réussi à imposer le retour de la communication papier comme un élément essentiel de la relation. Aux Etats-Unis par exemple, les apôtres du livre numérique buttent sur un plafond de verre (20% du marché), le bon vieux livre imprimé se gardant obstinément la part du lion. Et plus proche de nous, il suffit d’un peu d’observation pour constater que ce contact physique avec l’imprimé, voire le contact physique tout court, reste essentiel, aussi bien dans la communication client que pour la collaboration au sein de l’entreprise.
La réalité est qu’il arrive toujours un moment où le consommateur, mais aussi le collaborateur dans l’entreprise, a besoin de « toucher », d’être dans le concret. Ce moment très particulier est toujours lié à un besoin d’échange, et donc de communication. Par exemple, c’est lorsque vous arrivez au point de contrôle qu’il faut pouvoir montrer votre billet pour passer le portique et aller prendre votre avion. Imprimée ou affichée sur l’écran du smartphone, l’information n’en est pas moins rematérialisée à ce moment précis pour permettre l’échange. L’impact négatif de ce moment charnière ou passerelle entre le digital et le physique sur l’effort client, et donc sur sa satisfaction, est fréquemment sous-estimé. Exclusivement formulé en termes technologiques, le discours a longtemps brouillé la vue des entreprises qui n’ont pas perçue que résidait là l’un des plus puissants leviers de simplification au service des clients. Au contraire, elles ont souvent tenté d’imposer à leurs clients des technologies nouvelles, mais que les consommateurs ont jugé trop complexes, trop contraignantes ou inappropriées aux circonstances.
Abordées différemment, les technologies permettent pourtant d’aller bien plus loin que les entreprises ne le pensent possible en matière de simplification de l’échange d’information. Il faut juste pour cela accepter de changer de perspective et d’état d’esprit : le digital et le physique ne s’opposent pas, ils se complètent. Les technologies les plus récentes d’interface digitale peuvent par exemple permettre de proposer des expériences client ou utilisateur inédites. Citons la vitrine virtuelle, qui évitera au client de plonger le nez dans son smartphone pour en savoir plus sur le produit qu’il a devant les yeux dans la vitrine, et peut-être de poursuivre son chemin sans entrer et acheter parce qu’il sera distrait par autre chose. Dans l’entreprise, que de temps gagné avec un tableau blanc numérique qui permet d’annoter en direct la présentation ou le plan sur lequel on travaille en équipe, exactement comme on le ferait avec un document papier. Rien de plus facile également que de profiter des synergies entre un flyer imprimé et un site de vente en ligne, grâce à une application capable de reconnaître l’image de couverture du flyer et de diriger l’internaute vers le site concerné sans avoir aucune adresse web à saisir.
Si les experts que nous évoquions tout à l’heure ont raison sur un point, c’est que le digital entre inexorablement dans notre quotidien et y prendra une place toujours plus grande. Pour les entreprises, le digital n’est plus une question de stratégie mais un impératif de survie. Mais si nous sommes tous d’accord pour dire que le monde de demain sera digital, il ne deviendra pas virtuel pour autant, sauf à basculer dans la science-fiction. Toute numérique qu’elle soit, l’information devra toujours être échangée, partagée, touchée, feuilletée, …
La réalité ne sera jamais virtuelle ou augmentée… la réalité, c’est tout simplement la « vraie vie », celle de la communication interpersonnelle et inter-objets.
La manière dont l’être humain, collaborateur d’entreprise, client ou citoyen, pourra accéder à l’information, le degré de simplicité et le caractère intuitif des outils qu’on lui proposera, voilà qui fera incontestablement toute la différence, et permettra aux entreprises les plus innovantes dans ce domaine de s’assurer une confortable avance sur leurs concurrents.
Eric Baudart, Directeur de la Communication, Ricoh France