Moins de 10 min pour faire ses courses en ligne chez 50% des enseignes !
Coup de projecteur sur les sites e-commerce alimentaires : à J – 15 des fêtes de fin d’année, les équipes de Kurt Salmon et Uptilab ont passé en revue 23 sites d’enseignes de la distribution alimentaire : de Carrefour Drive à Picard, en passant par Amazon, … Quels sont les sites qui offrent la meilleure expérience client ? Quelles sont les enseignes qui sont les plus avancées sur le web et le digital ?
Grâce au développement du modèle Drive, typiquement français, la France est un des marchés les plus développés sur le e-commerce alimentaire avec 6,7 milliards d’euros de courses en ligne en 2013. L’actualité, propice aux achats « conforts » réalisés de chez soi, profite à l’e-commerce au dépit des courses physiques. Le web est donc un des enjeux majeurs des enseignes de distribution alimentaire. Or, l’arrivée de nouveaux acteurs (Amazon Fresh et sa logistique apparemment infaillible, UberEats, service de livraison de repas et dernière lubie d’Uber) chamboule l’écosystème bien réglé de l’e-commerce. Pour attirer davantage les consommateurs et lever les freins à la consommation sur internet, les enseignes doivent proposer une expérience client de qualité et mieux exploiter la technologie digitale.
Un parcours client simplifié et sans accroc : un axe de différenciation majeur
« L’optimisation de l’expérience client digitale est un double levier de création de valeur : naturellement pour l’entreprise en optimisant la performance des parcours clients sur les différents canaux mais aussi pour ses clients à travers l’amélioration de la valeur perçue qu’ils ont de leur relation avec la marque.», explique Grégory Hachin, manager Kurt Salmon
Cdiscount, Chronodrive et E.Leclercoccupent les premières places duBaromètre Kurt Salmon Uptilab, et réalisent une belle performance sur le parcours client en obtenant les meilleures notes au global (35, 32 et 31/50[1]). Ces enseignes sont particulièrement performantes sur l’accessibilité de leur offre : organisation pertinente et efficace des rayons, nombres de filtres, … et sur la rapidité des parcours d’achat proposés.
Zoom sur les principales étapes du parcours client
- Identification des best practices et des potentiels d’amélioration
1) Je découvre le site
1 enseigne sur 2 propose une offre promotionnelle aux nouveaux clients.
La promotion et les nouveautés jouent en effet un rôle fondamental en alimentaire pour développer le panier moyen. Ainsi, 61% des sites analysés mettent en avant des promotions et des nouveautés dès la page d’accueil.
Dans l’ensemble, les enseignes ont bien travaillé l’ergonomie de leur site et sont performantes sur ce premier jalon du parcours client : fonctionnalité de recherche des produits optimisée, mise en avant de thématiques en fonction des temps forts de l’année, mise en avant des promotions et des nouveautés, contenu éditorial, etc.
Thiriet, Ooshop et Carrefour Drive obtiennent la meilleure note en « Découverte du service[1] », elles ont notamment mis en place : une réduction pour les primo accédant, des thématiques saisonnières et une mise en avant des nouveautés.
2) J’achète
Chez 1 enseigne sur 2, le temps de constitution du panier dépasse 7 minutes
La diminution du temps de constitution du panier est un critère à retravailler car très plébiscité par les clients ; Carrefour Drive et Cdiscount présentent les meilleurs parcours : la finalisation de l’achat ne nécessite que 3 clics. Seulement 60% des sites ont une barre de recherche dynamique avec une liste pré-remplie. Cette fonctionnalité semble fortement impacter l’expérience client : temps de constitution d’un panier avec barre de recherche 8,5 minutes vs 13,5 minutes sans.
Comme en magasin, le merchandising doit être facilitateur pour le consommateur, l’enseigne doit lui permettre de retrouver facilement ses produits, les visuels doivent être de bonne qualité, les avis clients sont un plus car ils aident le client à faire son choix.
Si la plupart des enseignes doivent encore travailler le merchandising de leur site, axe d’analyse qui récolte les moins bonne note, Picard, Amazon et Cdiscount réussissent à tirer leur épingle du jeu grâce à l’accessibilité de leur site et aux rapides parcours proposés.
Le support et l’accompagnement pendant la navigation sont également deux points importants. Etonnamment, très peu de chat en ligne et de FAQ dynamique sont proposés (seul Cdiscount propose le chat en ligne), mais avec leur FAQ complète,Houra et Carrefour Drive sont les grands gagnants du support client et d’accompagnement.
Pour finir, si 55% des enseignes ont un système de fidélité, tous ne sont pas adaptés aux achats online. Quand certains renvoient vers la carte de fidélité classique, quitte à obliger les clients à remplir le formulaire d’inscription à cette carte (ex : Monoprix) ; d’autres au contraire proposent un système de cagnotte automatique bien plus simple et interactif (ex : Olé de Chronodrive).
3) Je récupère
82% des sites indiquent la faisabilité de la livraison en fonction du code postal
Les enjeux autour de la livraison et des frais de livraison sont primordiaux pour les enseignes. Pourtant certains sites e-commerce des hypermarchés (Ooshop, Casino,Auchan…) ont des montants de commande minimum avant livraison gratuite très élevés (autour de 170€), ce qui peut être fortement dissuasif.
64% des enseignes (hors drive) font des livraisons en 24h, éléments crucial car évite une logistique de prévision aux consommateurs. Notons que Houra, Simply Market etSimply Drive ont la plus forte amplitude de livraison avec près de 90 créneaux par semaine.
La possible progression des enseignes sur ce terrain se joue donc sur l’indication de la prochaine date de livraison et l’amplitude des jours et horaires de livraison, deux critères déterminants pour les clients.
Etat des lieux de « la maturité digitale » des sites alimentaires
Les enseignes Chronodrive, Cdiscount et Auchan Drive se partagent le podium de la maturité digitale avec des notes respectives de 36, 36 et 34/50[1] : chacune apporte des réponses plus que satisfaisante quant à leur présence sur le web et plus particulièrement sur les réseaux sociaux, sur leur gestion des informations clients, sur l’ergonomie du site marchand et des sites mobiles.
Les réseaux sociaux
Sans surprise, avec des notes supérieures à 8/101, l’enseigne Monoprix compte parmi les marques leaders sur les réseaux sociaux, accompagnée par Amazon et Auchan Direct. Les sites de « courses en ligne » doivent notamment leur performance à leur capacité à fédérer et à engager leurs communautés autour de leur image de marque, sur les principaux réseaux (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google+ & Youtube).
Les applications mobiles et Multi-Device (Apps & Responsive Design)
Mobilité rime avec omnicanalité ; Leclerc, Courses U et Auchan Drive l’ont intégré et obtiennent ainsi des notes supérieures à 9,5/103 grâce à leur présence sur tous les types de supports mobiles. À noter, 63% des acteurs possèdent une application IOS, 40%possèdent une application Android pour tablette et 54% proposent une application Android pour mobile. Logiquement, l’application mobile la plus téléchargée est celle d’Amazon (plus de 10 000 000 de téléchargements).
Cependant, des efforts restent à fournir en termes de Responsive Design : à ce jour, seuls 23% des sites de e-commerce alimentaire conçoivent leur site web de manière à y optimiser la navigation, quels que soient les appareils utilisés par les internautes.
« Le baromètre révèle des tendances de fond, vouées à prendre de l’ampleur : instantanéité, mobilité et personnalisation. Comme en magasin les sites alimentaires doivent continuer à tout mettre en œuvre pour optimiser la présentation des produits et simplifier l’acte d’achat. La rapidité de la mise à disposition des produits et la précision de l’indication du créneau horaire sont des éléments critiques pour fidéliser les clients. »,commente Armand de Vallois, Associé Kurt Salmon
[1] Note méthodologique
Du 15 octobre au 15 novembre 2015, l’expérience client digitale de 23 sites de « courses en ligne » a été analysée à travers plus d’une centaine de critères répartis en 2 axes :
Maturité digitale : Présence Web – Multi-device – Optimisation du développement – Analytics et vie privée – Réseaux sociaux
Expérience utilisateur : Découverte du service – Merchandising/Offre – Expérience utilisateur/Achat – Logistique – Fidélisation
Chaque critère a donné lieu à une notation sur 5, et l’ensemble, à une notation sur 50. Plus de 100 items ont été audités et les performances des enseignes ont été mesurées par des outils de référence et des consultants spécialisés en Customer Experience en grande distribution.