Qlik, leader en matière d’analyse visuelle, et l’EBG (Electronic Business Group), premier club d’affaires de l’économie digitale en France, dévoilent les résultats du baromètre 2015 sur l’impact du digital sur la performance marketing et commerciale. Près de 1000 membres de la communauté de EBG ont répondu à cette enquête concernant la mesure de l’impact des stratégies digitales dans la performance marketing et commerciale. Le digital sous toutes ses formes a transformé l’approche marketing et commerciale des entreprises. Mais mesurons-nous vraiment à quel point ? Comment peut-on évaluer concrètement l’impact de ces stratégies sur la performance commerciale ou sur l’efficacité des campagnes marketing ?
Si la valeur du marketing digital n’est plus à être démontrée auprès des responsables marketing (données en temps réel, ciblage comportemental facilement ajustable et coût moins élevé), la part du marketing digital reste encore minoritaire dans le budget global des entreprises puisque 40% des entreprises interrogées déclarent consacrer moins de 20% de leur budget marketing dans le digital. Elles étaient 43% à déclarer accorder moins de 20% de leur budget marketing au digital en 2014, ce qui représente une très légère amélioration.
Des entreprises plus matures mais un impact difficile à mesurer
La part du budget marketing dédiée au digital est en légère augmentation, avec un impact positif sur l’activité de l’entreprise selon 89% des répondants, à travers notamment :
- Une augmentation du nombre de prospects et de clients
- Une meilleure compréhension des besoins clients mieux compris
- De nouveaux segments et territoires atteints ainsi qu’une marque plus visible
En revanche, moins de la moitié des répondants estime que le digital a un impact positif sur la rentabilité des investissements, le panier moyen, et l’évolution tarifaire.
Pour 80% des répondants, le digital permet au marketing de plus fortement augmenter le CA. Le digital impacte l’entreprise à tous les niveaux et lui permet d’être plus réactive, mais seuls 21% ont répondu que cet impact était précisément mesuré. De fait, plus de la moitié des répondants ne parvient pas à mesurer l’impact des actions menées sur les réseaux sociaux, y compris avec une agence.
Le principal frein à la mesure du marketing digital est la nucléarisation des données (sources hétérogènes et manque de suivi cross-canal du client), suivi de près par le manque de ressources.
« A l’heure de l’omnicanal, si un grand nombre d’entreprises se considèrent aujourd’hui matures quant à leur transformation digitale, elles se sentent encore peu capables de mesurer l’impact de leurs stratégies digitales sur leurs performances commerciales. Un vrai paradoxe lié à la rigidité des outils de mesure, les silos et les sources d’informations multiples, freins à lever pour obtenir une analyse efficace et pertinente. Une étape reste donc à franchir pour une grande majorité d’entre elles : se pourvoir de solutions capables d’analyser la performance des campagnes de marketing digital et obtenir une visibilité à 360° de leur clients et leurs actions », explique Angelica Reyes, Directrice Marketing France chez Qlik
Quelles mesures mises en place par la direction marketing ?
Les mesures de trafic web (87%), performance et ROI (56%) des campagnes n’ont pas changé, mais la part des entreprises mesurant l’activité sur les réseaux sociaux est passée de 54% à 62%. Cependant, les entreprises accordent une confiance moyenne voire faible à ces indicateurs, comme l’année dernière.
Quelles sources sont utilisées ? Les tableaux de bord marketing sont alimentés à partir de sources traditionnelles (web analytics, données du CRM et logiciels d’e-mailing), et l’élaboration des tableaux de reporting est encore peu automatisée. 58% des responsables marketing n’y montrent pas le lien entre actions online et offline et 72% affirment que les usages mobiles ne sont pas bien pris en compte, comme l’année dernière.
Les tableaux de bord des commerciaux sont alimentés par les applications CRM (pour 73% des répondants), le web (56%), et les données du marketing (38%).
47% des commerciaux font leur reporting avec un tableur, ce qui semble aujourd’hui archaïque. L’analyse repose sur l’examen de ce qui s’est passé, en accordant peu d’importance à l’aspect prévisionnel. Cela s’explique car 57% des répondants jugent la fiabilité des prévisions « moyenne », ce qui constitue le principal frein à l’élaboration des tableaux de bord, avant le nombre de sources de données trop élevé et le manque de définition claire des indicateurs.
La digitalisation de l’entreprise, vecteur de collaboration
Le partage de l’information entre les responsables marketing et la direction commerciale est passé de 64 à 68% cette année, démontrant l’intensification des échanges, notamment grâce au renforcement de l’usage du digital. Pour autant, seul un tiers des entreprises a mis en place un tableau de bord partagé, et seulement 20% d’entre elles ont défini des indicateurs communs (28% n’ont même mis en place aucune collaboration de ce type). La collaboration s’arrête donc à un échange d’informations régulier plutôt qu’à une stratégie de bout en bout.
En effet, 42% des entreprises n’ont pas une vision à 360° de leurs actions, et les professionnels, qu’ils soient côté marketing ou ventes, ne peuvent pas faire évoluer leur tableau de bord de façon autonome, ayant l’obligation de passer par leur service informatique.
Il n’est donc pas surprenant que 80% des répondants voient le Big Data – ou Smart Data – comme une opportunité, et rarement comme une menace: si seulement 45% des entreprises ont une stratégie Big Data, celle-ci est « en réflexion » pour beaucoup d’autres.
Vers une vision à 360° pour les directions marketing et commerciales
Le baromètre EBG/Qlik 2015 permet de révéler l’ambition première de la majorité des directions marketing, à savoir obtenir une vision à 360° de toutes leurs actions, preuve que les silos et sources d’informations multiples sont réellement le premier frein à lever pour obtenir une analyse efficace. Cette priorité était la même en 2014.
Les outils actuels ne permettent pas aux responsables d’avoir une vision précise de la situation ni de prendre des décisions efficaces. Ils souhaitent donc des analyses plus interactives et visuelles, ainsi que des indicateurs plus fiables et se rapprochant de l’analyse en temps réel, qui ne soit pas cloisonné entre les services.