Dans la saga digital-papier, voici un résumé d’un article de Roger Dooley dans Forbes. Il y expose les résultats d’une étude conduite par une société canadienne de neuro-marketing TrueImpact. L’enquête et son analyse étaient sponsorisées par les Postes Canadiennes. Notez dans la liste de leurs clients des sociétés comme AT&T, Boeing, CocaCola, Delta, Deloitte, Disney, HP, ING, Microsoft, SalesForce, UPS, …
L’étude s’appuie sur l’eye-tracking et les mesures EEG du cerveau. Trois indicateurs clés évalués étaient le cognitif (facilité de compréhension), la motivation (persuasion) et l’attention portée par les sujets envers le contenu.
Selon l’étude, le courrier direct nécessiterait 21% en moins d’effort « cognitif » que les médias numériques (5,15 vs 6,37), ce qui suggère qu’il serait à la fois plus facile à comprendre et plus mémorisable. Quant aux tests de mémoire post-exposition lorsqu’on a demandé aux sujets de citer la marque (nom de la société) d’une publicité, le souvenir était de 70% plus élevé chez les participants qui ont été exposés à un publipostage (75%) qu’à une annonce numérique (44%).
Quant à l’efficacité globale, ce que les auteurs du rapport appellent le «ratio de motivation à la charge cognitive», les valeurs supérieures à 1,0 seraient un indicateur de succès. Là encore, le publipostage enregistre un score de 1,31 par rapport à 0,87 pour les médias numériques.
Et l’auteur de l’article de souligner que les mesures ne rencontrent probablement pas les normes scientifiques strictes, cependant elles semblent confirmer les résultats de recherches conduites en ce domaine.
Plus tôt cette année, les chercheurs en neurosciences de l’Université Temple ont réalisé une étude pour les Postes US. Ils ont trouvé des différences significatives dans la façon dont nos cerveaux traitent les deux formats d’annonces, papier et numérique.
Parmi leurs constats :
- les annonces numériques ont été traitées plus rapidement ;
- les annonces papier engagent les sujets pour une durée plus longue ;
- les sujets n’ont rapporté aucune préférence pour un média ;
- les sujets ont absorbé la même quantité d’informations quel que soit le média ;
- une semaine plus tard, les sujets ont montré une plus grande réaction émotionnelle et une meilleure mémorisation pour les annonces « papier » ;
- les annonces « papier » causent plus d’activité dans les zones du cerveau associées à la valeur et au désir !
L’auteur de l’article poursuit avec les enseignements apporté par d’autres études récentes.
En conclusion, il note à bon escient que ces médias ne sont pas antinomiques. Si ces études démontrent que le papier peut être plus percutant et mémorisable que le numérique, celui-ci offre des avantages énormes : un accès instantané, une localisation, une personnalisation et un ciblage plus précis, audio et vidéo, et plus encore.
Il note que la publicité imprimée peut maximiser l’attrait sensoriel. Dans certains cas, le parfum peut être utilisé pour augmenter encore l’impact sensoriel. En plus d’exploiter les sens du client, le papier peut également être plus efficace pour communiquer des informations détaillées.
A lire :
- www.forbes.com/sites/rogerdooley/2015/09/16/paper-vs-digital/
- www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/print-vs-digital.htm
- www.trueimpact.com
Twitter : @rogerdooley
Par Didier Delhaye, consultant en marketing stratégique, associé de TiKibuzz