Quelles sont les attentes des consommateurs et leur degré d’acceptation en termes de personnalisation à l’heure du digital ? Etude ADLP Digital, Converteo, Activis et Testapic

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ADLP Digital, Converteo, Activis et Testapic dévoilent les résultats de leur étude menée sur le thème de la perception et de l’acceptation des techniques de personnalisation par les consommateurs, présentée ce jour, à l’occasion de la publication du livre blanc issu de la Task Force « E-Commerce et Personnalisation » organisée par l’EBG en partenariat avec ADLP Digital.

Menée auprès de 881 participants d’une moyenne d’âge de 34 ans, cette étude dévoile quinze enseignements en termes d’usages et d’attentes de la part des consommateurs, susceptibles d’intéresser les acteurs du marketing et du e-commerce :

1- La personnalisation des messages, oui, mais pas sur n’importe quel device

Le choix du canal d’envoi est important pour les consommateurs : selon les personnes interrogées, l’ordinateur (40%) puis le smartphone (38%) sont les meilleurs supports pour leur proposer une offre personnalisée.

2- Le SMS mobile peu plébiscité et le push mobile à utiliser de manière opportune mais sporadique

48% des personnes ayant reçu un SMS mobile en provenance d’un site ou d’une application au cours du dernier mois ont une opinion négative de ce levier. Pour ce qui est des notifications push, 44% des répondants affirment souhaiter en recevoir de manière exceptionnelle. Jamais pour 31% des sondés.

Celles-ci doivent être adaptées à leur profil/besoin (5%), avoir une réelle utilité (4%). A noter que leur fréquence de notification doit être faible ou paramétrable, pour 11% des répondants. Et pour 13%, le contenu de ces notifications doit avoir une pertinence vis à vis de ses préférences, quand 6% des sondés déclarent souhaiter recevoir des offres promotionnelles ou des réductions. Ils sont 20% à déclarer qu’aucun contenu ne les intéresse par ce canal d’envoi.

3- Les recommandations produits par email jugées peu ou pas du tout pertinentes pour 60% des consommateurs

5% seulement des consommateurs déclarent que les recommandations produits reçues par email sont pertinentes. 35% en sont globalement satisfaits lorsque 60% déclarent que ces messages sont peu ou pas pertinents. 88% se souviennent avoir été tout de même sollicités par mail pour un produit pour lequel ils ne se sentaient pas concernés.

4- La recommandation sur site bien perçue

A l’inverse, la recommandation sur site est jugée pertinente ou très pertinente par 69% des consommateurs. Ils ne sont que 8% à estimer que cette méthode n’est pas efficace.

Les offres promotionnelles en fonction des préférences sont de loin les plus efficaces lorsqu’il s’agit de pousser un achat. Mais plusieurs autres leviers ont un impact réel sur les visiteurs et ne doivent pas être négligés.

Nombre de visiteurs apprécient que leur navigation soit simplifiée ou qu’ils aient accès à de nouveaux services grâce à l’enregistrement d’informations les concernant.

Il semble que les consommateurs considèrent leurs données géographiques comme une fonctionnalité « acquise » ne dégageant que peu de valeur ajoutée. 

5- L’expérience personnalisée est en vogue

A la question « si une marque / un site / une application vous propose une expérience personnalisée, vous diriez que c’est pour vous », les consommateurs apportent des réponses très variées : intéressant (55%), dans l’air du temps (42%), attractif (39%), commercial (35%), agréable (28%) ou encore original (27%). Cela pourrait laisser penser que les sondés souhaitent, ou du moins s’attendent, à ce que cela devienne une norme du Web. Peu de sondés perçoivent une expérience personnalisée de façon négative.

6- Pour 88% des consommateurs, la personnalisation peut impacter positivement leur décision d’acheter

L’écrasante majorité des sondés reconnaît être influencée positivement dans sa décision d’achat par la personnalisation. Une information intéressante, en tant que tendance comme d’un point de vue économique…

7- La personnalisation, une pratique bien vue du grand public

Même si les sondés ont bien conscience de l’intérêt de la personnalisation pour les entreprises (répondre à des objectifs marketing, satisfaire/aider le client, fidéliser les clients, etc.), une grande partie d’entre eux voient dans la personnalisation une pratique qui peut les aider dans leur décision d’acheter.

8- Les cookies, un outil méconnu et suscitant la suspicion

65% des sondés voient dans les cookies un outil uniquement utile à l’exploitant du site Web visité (collecte d’informations sur la navigation/l’internaute, espionnage/traque, proposition de produits/ciblage publicitaire/revente des données). 21% ne semblent pas connaître ou s’intéresser à l’utilité des cookies.

Cependant, prévenir / informer le visiteur de l’utilisation des cookies et lui donner une possibilité d’opt-out permet de faire ressentir les cookies comme moins intrusifs.

9- Le retargeting suscite des inquiétudes

A la question « lorsque vous voyez des bannières publicitaires de produits que vous avez récemment consultés, quels sont les 3 adjectifs qui qualifient le mieux votre sentiment général ? », 55% répondent « espionné », 52% « tracké » et 39% « agacé ».

Peu au fait des moyens utilisés par les entreprises pour le retargeting, une très grande majorité des sondés ne comprennent pas clairement comment ces offres ont été proposées et ont l’impression d’être espionné.

Si les sondés n’approuvent généralement pas que des informations personnelles soient collectées, 47% d’entre eux se déclarent pourtant plus attirés par des offres en lien avec leurs intérêts. 

10- Un surcoût pour la personnalisation : la majorité dit oui

54% des sondés se disent prêts à accepter un surcoût d’au moins 10% pour un produit/service personnalisé. Mais ceux qui sont prêts à payer un surcoût en attendent un service nettement amélioré, proposant de nouvelles fonctionnalités et des avantages concrets. 

11- La personnalisation oui, et pourquoi pas en échange d’une contrepartie

79% des personnes interrogées se déclarent prêtes à fournir des informations en échange d’une expérience personnalisée et 70% à fournir plus d’informations pour payer moins cher.

12- Certaines informations sont difficiles à collecter

70% des sondés déclarent être prêts à communiquer 6 informations personnelles en échange d’une offre personnalisée, et 20% plus de 15 informations personnelles.

Pour pouvoir collecter une information, il faut que celle-ci puisse facilement être associée à une amélioration de service : 64% des sondés sont prêts à dévoiler leurs hobbies pour se voir proposer des produits en rapport avec ceux-ci, mais seulement 16% acceptent de révéler leur appartenance à une association.

Plus de la majorité des sondés n’hésitent pas à communiquer des informations personnelles (date de naissance, prénom, etc.), mais sont peu enclins à livrer leur numéro de téléphone (14%) ou leur adresse postale (28%) car ils craignent qu’une entreprise mal intentionnée vienne perturber leur quotidien.

Les informations qu’il est usuel de donner dans une conversation, comme le métier, la situation maritale ou le nombre d’enfants sont relativement plus faciles à obtenir.

Les informations sur le patrimoine sont, quant à elles, jugées très personnelles : seulement 7% acceptent de les révéler et 18% en ce qui concerne les revenus.

13- Amazon, cité comme leader dans le domaine de la personnalisation

Le site d’Amazon est très nettement en avance en termes d’image dans le domaine de la personnalisation : il est spontanément cité par 17,8% des sondés comme faisant usage de personnalisation, contre 5,8% pour la Redoute. Un tel score est sûrement associé à une réputation d’efficacité d’Amazon dans le domaine.

14- La personnalisation pour attirer et retenir les clients

Pour 72% des sondés, la personnalisation est une pratique qui permet de se différencier de la concurrence : elle les inciterait potentiellement à privilégier une marque par rapport à une autre. Et 56% des personnes interrogés affirment que la personnalisation a un impact positif sur le fait de rester client d’une marque.

15- La personnalisation a un impact particulièrement positif dans les secteurs de l’assurance et de la banque

Quand il s’agit de leur argent, les sondés attendent souvent un service personnalisé : l’assurance et la banque sont les deux secteurs dans lesquels la personnalisation compte le plus en termes d’acquisition et de rétention de clients.

 

1 Attachement : de quel objet / élément vous sentez-vous le plus proche ou avez vous le plus d’affection ?

2 Selon vous, quel est l’objet / élément le plus privé ?

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Quelles sont les attentes des consommateurs et leur degré d’acceptation en termes de personnalisation à l’heure du digital ? Etude ADLP Digital, Converteo, Activis et Testapic

Ordinateur à la maison 15th septembre, 2015

ADLP Digital, Converteo, Activis et Testapic dévoilent les résultats de leur étude menée sur le thème de la perception et de l’acceptation des techniques de personnalisation par les consommateurs, présentée ce jour, à l’occasion de la publication du livre blanc issu de la Task Force « E-Commerce et Personnalisation » organisée par l’EBG en partenariat avec ADLP Digital.

Menée auprès de 881 participants d’une moyenne d’âge de 34 ans, cette étude dévoile quinze enseignements en termes d’usages et d’attentes de la part des consommateurs, susceptibles d’intéresser les acteurs du marketing et du e-commerce :

1- La personnalisation des messages, oui, mais pas sur n’importe quel device

Le choix du canal d’envoi est important pour les consommateurs : selon les personnes interrogées, l’ordinateur (40%) puis le smartphone (38%) sont les meilleurs supports pour leur proposer une offre personnalisée.

2- Le SMS mobile peu plébiscité et le push mobile à utiliser de manière opportune mais sporadique

48% des personnes ayant reçu un SMS mobile en provenance d’un site ou d’une application au cours du dernier mois ont une opinion négative de ce levier. Pour ce qui est des notifications push, 44% des répondants affirment souhaiter en recevoir de manière exceptionnelle. Jamais pour 31% des sondés.

Celles-ci doivent être adaptées à leur profil/besoin (5%), avoir une réelle utilité (4%). A noter que leur fréquence de notification doit être faible ou paramétrable, pour 11% des répondants. Et pour 13%, le contenu de ces notifications doit avoir une pertinence vis à vis de ses préférences, quand 6% des sondés déclarent souhaiter recevoir des offres promotionnelles ou des réductions. Ils sont 20% à déclarer qu’aucun contenu ne les intéresse par ce canal d’envoi.

3- Les recommandations produits par email jugées peu ou pas du tout pertinentes pour 60% des consommateurs

5% seulement des consommateurs déclarent que les recommandations produits reçues par email sont pertinentes. 35% en sont globalement satisfaits lorsque 60% déclarent que ces messages sont peu ou pas pertinents. 88% se souviennent avoir été tout de même sollicités par mail pour un produit pour lequel ils ne se sentaient pas concernés.

4- La recommandation sur site bien perçue

A l’inverse, la recommandation sur site est jugée pertinente ou très pertinente par 69% des consommateurs. Ils ne sont que 8% à estimer que cette méthode n’est pas efficace.

Les offres promotionnelles en fonction des préférences sont de loin les plus efficaces lorsqu’il s’agit de pousser un achat. Mais plusieurs autres leviers ont un impact réel sur les visiteurs et ne doivent pas être négligés.

Nombre de visiteurs apprécient que leur navigation soit simplifiée ou qu’ils aient accès à de nouveaux services grâce à l’enregistrement d’informations les concernant.

Il semble que les consommateurs considèrent leurs données géographiques comme une fonctionnalité « acquise » ne dégageant que peu de valeur ajoutée. 

5- L’expérience personnalisée est en vogue

A la question « si une marque / un site / une application vous propose une expérience personnalisée, vous diriez que c’est pour vous », les consommateurs apportent des réponses très variées : intéressant (55%), dans l’air du temps (42%), attractif (39%), commercial (35%), agréable (28%) ou encore original (27%). Cela pourrait laisser penser que les sondés souhaitent, ou du moins s’attendent, à ce que cela devienne une norme du Web. Peu de sondés perçoivent une expérience personnalisée de façon négative.

6- Pour 88% des consommateurs, la personnalisation peut impacter positivement leur décision d’acheter

L’écrasante majorité des sondés reconnaît être influencée positivement dans sa décision d’achat par la personnalisation. Une information intéressante, en tant que tendance comme d’un point de vue économique…

7- La personnalisation, une pratique bien vue du grand public

Même si les sondés ont bien conscience de l’intérêt de la personnalisation pour les entreprises (répondre à des objectifs marketing, satisfaire/aider le client, fidéliser les clients, etc.), une grande partie d’entre eux voient dans la personnalisation une pratique qui peut les aider dans leur décision d’acheter.

8- Les cookies, un outil méconnu et suscitant la suspicion

65% des sondés voient dans les cookies un outil uniquement utile à l’exploitant du site Web visité (collecte d’informations sur la navigation/l’internaute, espionnage/traque, proposition de produits/ciblage publicitaire/revente des données). 21% ne semblent pas connaître ou s’intéresser à l’utilité des cookies.

Cependant, prévenir / informer le visiteur de l’utilisation des cookies et lui donner une possibilité d’opt-out permet de faire ressentir les cookies comme moins intrusifs.

9- Le retargeting suscite des inquiétudes

A la question « lorsque vous voyez des bannières publicitaires de produits que vous avez récemment consultés, quels sont les 3 adjectifs qui qualifient le mieux votre sentiment général ? », 55% répondent « espionné », 52% « tracké » et 39% « agacé ».

Peu au fait des moyens utilisés par les entreprises pour le retargeting, une très grande majorité des sondés ne comprennent pas clairement comment ces offres ont été proposées et ont l’impression d’être espionné.

Si les sondés n’approuvent généralement pas que des informations personnelles soient collectées, 47% d’entre eux se déclarent pourtant plus attirés par des offres en lien avec leurs intérêts. 

10- Un surcoût pour la personnalisation : la majorité dit oui

54% des sondés se disent prêts à accepter un surcoût d’au moins 10% pour un produit/service personnalisé. Mais ceux qui sont prêts à payer un surcoût en attendent un service nettement amélioré, proposant de nouvelles fonctionnalités et des avantages concrets. 

11- La personnalisation oui, et pourquoi pas en échange d’une contrepartie

79% des personnes interrogées se déclarent prêtes à fournir des informations en échange d’une expérience personnalisée et 70% à fournir plus d’informations pour payer moins cher.

12- Certaines informations sont difficiles à collecter

70% des sondés déclarent être prêts à communiquer 6 informations personnelles en échange d’une offre personnalisée, et 20% plus de 15 informations personnelles.

Pour pouvoir collecter une information, il faut que celle-ci puisse facilement être associée à une amélioration de service : 64% des sondés sont prêts à dévoiler leurs hobbies pour se voir proposer des produits en rapport avec ceux-ci, mais seulement 16% acceptent de révéler leur appartenance à une association.

Plus de la majorité des sondés n’hésitent pas à communiquer des informations personnelles (date de naissance, prénom, etc.), mais sont peu enclins à livrer leur numéro de téléphone (14%) ou leur adresse postale (28%) car ils craignent qu’une entreprise mal intentionnée vienne perturber leur quotidien.

Les informations qu’il est usuel de donner dans une conversation, comme le métier, la situation maritale ou le nombre d’enfants sont relativement plus faciles à obtenir.

Les informations sur le patrimoine sont, quant à elles, jugées très personnelles : seulement 7% acceptent de les révéler et 18% en ce qui concerne les revenus.

13- Amazon, cité comme leader dans le domaine de la personnalisation

Le site d’Amazon est très nettement en avance en termes d’image dans le domaine de la personnalisation : il est spontanément cité par 17,8% des sondés comme faisant usage de personnalisation, contre 5,8% pour la Redoute. Un tel score est sûrement associé à une réputation d’efficacité d’Amazon dans le domaine.

14- La personnalisation pour attirer et retenir les clients

Pour 72% des sondés, la personnalisation est une pratique qui permet de se différencier de la concurrence : elle les inciterait potentiellement à privilégier une marque par rapport à une autre. Et 56% des personnes interrogés affirment que la personnalisation a un impact positif sur le fait de rester client d’une marque.

15- La personnalisation a un impact particulièrement positif dans les secteurs de l’assurance et de la banque

Quand il s’agit de leur argent, les sondés attendent souvent un service personnalisé : l’assurance et la banque sont les deux secteurs dans lesquels la personnalisation compte le plus en termes d’acquisition et de rétention de clients.

 

1 Attachement : de quel objet / élément vous sentez-vous le plus proche ou avez vous le plus d’affection ?

2 Selon vous, quel est l’objet / élément le plus privé ?

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