L’industrie du document bénéficie, à l’instar d’autres marchés, des avancées technologiques du digital. Sans pour autant vivre une véritable révolution. Omnicanal et personnalisation sont autant d’atouts dont elle commence seulement à bénéficier. L’arrivée des Big data et la structuration industrialisée des documents qu’il promet peut-il contribuer à lever les derniers verrous et blocages sur le terrain en vue d’une communication optimisée avec le client ?
Un véritable concept attrape-tout
Dans toutes les conversations opérationnelles, le Big data tient le haut du pavé. Sa capacité à traiter et organiser des mines d’informations longtemps réellement inexploitées en fait une vedette de plein droit sur le terrain. Mais big data ne veut pas dire exploitation systématique des données. C’est là que l’éditique entre en scène. Elle permet aux entreprises d’exploiter les données pour améliorer l’impact du document sur l’interaction client et la communication. « Nous sommes entrés dans le règne tout puissant de la donnée ; un exemple, les observateurs reconnaissent que 90 % des données existantes dans notre monde ont été créées ces deux dernières années. Du coup, comment les exploiter intelligemment pour se livrer à une communication pertinente avec le client ? Tel est l’un des défis auxquels sont confrontées les entreprises aujourd’hui. Le recours aux technologies du Big data leur permet d’y répondre, mais en partie seulement », explique Hugues Moulin, Country manager chez GMC France. En fait, il s’agit d’utiliser le flot de données disponibles pour interagir avec le client, dans une optique multicanale contextualisée et de manière personnalisée. Cela évite au fournisseur d’être intrusif. Comment y arriver ?
Selon le Country manager l’une des démarches consiste donc à intégrer les solutions Big data avec les composants analytiques et les systèmes de gestion de la relation client (CRM) afin de gérer au mieux les interactions entre le client et son fournisseur, et vice-versa. Les consommateurs attendent aujourd’hui des réponses personnalisées, sur le fond comme sur la forme.
Les solutions telles que Dynamic Communication, développé par GMC, permettent d’adresser le fond et la forme : les communications produites sont omnicanales et conçues en mode responsive design. Elles s’adaptent aux différents formats d’affichage des tablettes, smartphones, PC, etc. Elles offrent surtout une information dynamique et actionnable : dynamique parce que mise à jour et personnalisée, actionnable, parce que le client peut les utiliser pour interagir avec le fournisseur : remplir un formulaire, faire une demande de crédit et même signer un contrat en ligne. En prenant en compte ces besoins avec Dynamic Communication, GMC a reçu le prix de l’innovation Xplor 2014. Pour le Country manager France de GMC, « l’enjeu-clé de l’avènement du Big data pour l’industrie du document reste donc la mise en place d’une communication adaptée au client ; sur le terrain, si les solutions existent déjà, beaucoup reste à faire. »
Didier Geiben, Managing Partner chez GM Consultants & Associés, constate également la montée en puissance du volume de données non structurées en provenance des réseaux sociaux et bien d’autres supports parmi lesquels les centre d’appels. Comment tirer partie de ces flux ? Selon lui, « en France, les grands entreprises restent pour l’heure dans l’expectative ; pourtant, les solutions technologiques sont désormais matures. Grâce à elles, l’énorme qualité des données engrangées peuvent contribuer à mieux connaître le client et à affiner la communication avec lui, procéder à une meilleure segmentation des cibles. »
Avec les Big data, le document devient « réellement » dynamique
Posant son regard sur ce phénomène des Big data, Peter Livaudais, Senior Director Solutions chez Parstream, rappelle que « l’explosion de la volumétrie de la donnée a démarré dans les années 70. Mais récemment, cette tendance a enregistré un effet de seuil. Effet de seuil qui a un impact sur les applications opérationnelles. Ainsi, la segmentation marketing change de logique en faisant abstraction des à priori ; elle devient exacte grâce aux Big data. On ne cherche plus le standard mais la personnalisation qui s’applique jusqu’au document, produit sur mesure ; fini les processus linéaires. »
Les applications dans le monde du BtoB sont multiples, de la santé à l’assurance, en passant par la banque et l’industrie. Cela étant, l’univers du document qui devrait en profiter pleinement, tarde à s’y engager. Pourtant, grâce aux Big data, « cet univers bascule dans la conception dynamique du document ; dématérialisé, celui-ci ouvre de nouvelles portes à la communication grâce au message dynamique et interactif proposé au client. Dans un tel contexte, le flux sortant est moins important que le comportement adopté par le destinataire. Grâce au document dynamique qui lui est proposé, il enrichit l’expérience client », considère Peter Livaudais.
A l’heure du document digital généralisé, l’avènement des Big data interpelle tout particulièrement le Customer Communication Management (CCM). Et pour Daniel Villar, responsable de compte chez HP Extream et spécialiste en la matière, « l’apport principal de cette innovation à l’éditique réside dans la personnalisation des messages de manière industrialisée. Le Big data permet de bien connaître le client et de lui proposer l’offre la plus adapté à ses attentes. » ET de constater : « Très souvent, certains fournisseurs proposent à leurs clients des offres qu’ils ont déjà souscrites. Les documents les portant sont inexploités, coûtent cher à l’entreprise et peuvent énerver le destinataire. Grâce aux technologies des Big data, ce genre de travers peut être désormais évité. »
Selon Daniel Villar, l’un des impacts de la révolution des Big data est avant tout organisationnel. Là où l’informatique prenait en charge les demandes des métiers pour produire des messages personnalisés, les équipes fonctionnelles montent en première ligne. Et en demandent toujours davantage. « En fait, le Big data donne des idées aux équipes utilisatrices qui peuvent de plus en plus jouer de leur ingéniosité pour satisfaire le client ».
Quid du transpromo à l’heure des Big data ?
Cette démarche, qui peine à trouver sa voie, peut capitaliser sur les données massives reçues en amont pour cibler davantage les messages sur le terrain. L’impact sera, dans ce cas, garanti. En fait, « le Big data est vital pour le transpromo, » considère le responsable grand compte de HP. Mais dénonce-t-il, « cette innovation reste davantage un outil qu’une solution, d’où sa difficulté à avancer sur le terrain. »
Intervenant sur ce terrain, Pascal Lenoir, fondateur de la société Kalpa Conseils considère que « le Big data permet d’ajouter la force du ciblage au transpromo du fait de la forte personnalisation qu’il introduit. » Poursuivant son analyse sur le CCM, il met en avant son interconnexion avec le CRM. « Avant le big data, il existait des liens timides entre ces deux mondes ; désormais, une interaction franchement ouverte de part et d’autre va permettre un ciblage plus affiné des messages adressés aux clients. » Ainsi, lors de la souscription d’un contrat d’assurance, l’assuré ayant choisi le courrier électronique comme support d’interaction avec son assureur pourra recevoir des communications personnalisées. Le porteur de risques aura la possibilité de tracer toutes les actions autour des plis électroniques envoyés (ouverture, rejet par le serveur, etc.). « L’ensemble des informations remontées au sein de l’application de CRM seront traitées dans une logique de Big data. Du coup, le CRM pourra corriger les actions antérieures et s’adapter au contexte du destinataire. En fait, les technologies du Big data permettent d’asseoir la traçabilité du parcours client et la pertinence de la communication en ajoutant l’intelligence au CRM », considère Pascal Lenoir.
Pour ce dernier, les banques digitales sont déjà en plein dans cette logique, tout comme les grands groupes financiers. En revanche, les banques mutualistes peinent à y entrer, du fait de leur organisation en silo.
Dans un contexte de compétition commerciale effréné, les Big data promettent de précieux changement dans l’interaction client. Un changement synonyme de meilleure connaissance client, donc de meilleur service rendu, quand il est couplé à l’éditique. Un binôme qui fait déjà ses premiers pas sur le marché. Reste le temps de la banalisation.
Emmanuel Mayega pour DOCaufutur.fr