Annonceurs, il est stratégique de développer les synergies entre le SEA et le SEO pour amplifier les effets trafic et conversion ! Par Philippe Le Meau, Directeur Général d’ADLP Digital et d’Activis

Trop rares sont encore les marques qui travaillent véritablement les synergies entre SEA (référencement payant) et SEO (référencement naturel). Et pourtant, il y a beaucoup à gagner.

En 2014, le SEA était le 1er investissement internet des annonceurs, représentant plus de 59% des montants (devant le display qui ne représente que 27%). En tête, évidemment, les publicités Google Adwords dont l’importance ne cesse de croître, devenant incontournables pour les marques, et dont les montants d’enchères et d’investissement représentent un poids croissant dans les dépenses des annonceurs. Cet engouement pour le SEA ne devrait pas faiblir si l’on prend en compte sa constante sophistication qui permet aujourd’hui de jouer sur les devices (desktop / tablette / mobile) et sur le local qui représente plus de 28% du SEA grâce à de nouvelles solutions (avec l’extension de lieux, le ciblage géographique – par pays, ville, régions –  mais aussi la mise en contact permettant le drive to store…)[1].

AU-DELA DE SA DIMENSION PUREMENT ROISTE, LE SEA PRESENTE DES AVANTAGES CONNEXES ET COMPLEMENTAIRES DU SEO : 

1 – Assurer une double présence SEO/SEA sur les moteurs de recherche permet à la fois de maximiser l’exposition informationnelle et transactionnelle de votre marque et de la protéger des compétiteurs.

Les internautes ne font pas tous la différence entre les liens sponsorisés et les liens naturels. Mais certains cherchent spécifiquement en zone SEA ou en zone SEO… D’où l’intérêt de multiplier la présence sur une même page pour accrocher l’œil d’un maximum d’internautes et les rassurer.

Trois emplacements Adwords sont disponibles au-dessus du 1er résultat naturel : les annonces « premium ». Il y a également les annonces à droite des résultats organiques (qui peuvent être également des annonces SEA en bas de page sur mobile).

Etre présent à la fois en SEO et en SEA permet de combiner 2 parcours internaute complémentaires. L’alliance du niveau informationnel (SEO) et du niveau transactionnel (SEA) permet d’améliorer le taux de conversion global et le CPA[2].

Mais acheter une présence de votre marque sur ces emplacements, c’est aussi éviter que des compétiteurs s’y installent et ne s’accaparent un trafic qui vous serait logiquement destiné. C’est donc une manière de défendre votre marque sur Google et ainsi continuer à faire fructifier les investissements publicitaires préalables.

Enfin, Google travaille minutieusement à ce que le canal du SEA devienne de plus en plus puissant, tout en restant très accessible d’utilisation. Aujourd’hui, Google nous propose des sites links (extension de liens annexes) qui peuvent être combinés avec des extensions d’accroches (Livraison gratuite, Appelez-nous 24/24h…).

Sur des requêtes contenant la marque, les sitelinks SEO sont souvent difficiles à modifier, ce qui n’est pas le cas des sitelinks Adwords. De ce fait, ces derniers deviennent un vrai complément en particulier pour les requêtes transactionnelles (les requêtes navigationnelles étant plus du domaine des sitelinks SEO).

En outre, cela permet de donner plus de visibilité à une annonce tout en permettant à l’annonceur de personnaliser son message. Si le site (et son écosystème social) se positionne également bien dans les résultats naturels, il y a fort à parier qu’il n’y aura plus beaucoup de place pour les concurrents au-dessus de la ligne de flottaison.

2 – Gérer de manière plus souple les offres promotionnelles en complément du référencement naturel qui est plus éditorial

La souplesse du SEA permet de pousser plus facilement des offres promotionnelles ou ponctuelles. En effet, le format Adwords permet d’intégrer en quelques minutes des fonctionnalités complémentaires qui enrichissent nettement le contenu de la publicité textuelle et permettent de créer des messages commerciaux ciblés.

Cette souplesse est accentuée par les mécanismes de RLSA (Remarketing List for Search Ads) qui permettent de pousser des messages adaptés aux usages et consultations précédentes des internautes, maximisant ainsi le taux de clic et la conversion.

Par ailleurs, Google renforce l’intérêt du SEA sur mobile en intégrant la fonctionnalité click to call avec un petit bouton pour rentrer en communication avec votre marque. Comme ce téléphone est généralement mobile… et géolocalisé, Google nous permet de mettre en place des extensions de lieu proposant des itinéraires et d’autres informations utiles. N’oublions pas les avis clients (petites étoiles qui notent le site sur une échelle de 1 à 5), les liens annexes permettant d’amener le mobinaute directement à la bonne page, ou encore, les annonces proposant le téléchargement de votre application.

Spécificité du mobile, les deux liens payants en haut d’écran font mécaniquement descendre les résultats organiques en dessous de la ligne de flottaison – ce qui en fait des emplacements stratégiques – complétés par trois liens payants en bas de page, très visibles également en fin de scroll.

3 – Analyse des termes de recherche et tests de nouvelles expressions clés

Les campagnes AdWords permettent l’analyse des termes de recherche. Elles favorisent également les tests de nouveaux mots-clés afin de trouver de nouvelles expressions pertinentes pour votre activité. Cette analyse permet également de connaître les recherches effectuées par les internautes ayant donné lieu à des clics non pertinents pour le client, et donc d’exclure la diffusion des annonces sur ces mots clés.

En effet, les Dynamic Search Ads (DSA) sont un type d’annonces pour lesquelles il n’y a pas de mots-clés définis car c’est Google qui choisit les mots-clés en analysant les contenus du site. Il est ainsi possible d’obtenir un ROI supplémentaire grâce à l’adjonction d’une portion de l’algorithme Google de recherche organique dédié au DSA. Ce type d’annonce est en quelque sorte le prisme par lequel vous pourrez avoir un aperçu de la vision de Google sur votre site. Les annonces DSA peuvent alors devenir très utiles pour découvrir de nouvelles expressions sur lesquelles vous n’êtes pas encore bien positionnés en SEO, mais sur lesquelles Google vous trouve déjà légitimes.

Toutes ces nouvelles expressions clés, que ce soit celles ayant un réel potentiel de ventes ou celles ayant seulement un potentiel de trafic, pourront par la suite être intégrées à la stratégie de référencement naturel.

En outre, Google propose un outil intéressant sur sa plateforme Adwords, permettant sur des requêtes données de comparer les performances SEA/SEO.

Il devient alors possible de régler plus finement les ratios de présence entre SEA et SEO, mais aussi d’en tirer des enseignements pour modifier les balises Title et Meta Description, les libellés des liens SEO, etc. et par conséquent, améliorer votre positionnement naturel.

En ce sens, le SEA peut devenir un outil puissant pour piloter votre stratégie SEO de manière ROIste : Dans une logique d’AB testing, il est possible de maximiser les budgets SEO vers les mots clés ou les landing pages qui transforment le plus.

A L’INVERSE, LE SEO A UN IMPACT FAVORABLE SUR LE SEA. 

1 – Améliorer le Quality Score (ou « niveau de qualité ») pour faire baisser les CPC (« coût au clic »)

Un bon travail d’optimisation SEO permet d’améliorer le Quality Score (ou niveau de qualité) et ainsi de faire baisser les CPC.

Pour améliorer le Quality Score, il est nécessaire, entre autres éléments, de travailler sur la pertinence de la page de destination et son optimisation SEO avec notamment un bon title, les balises H1, la meta description, les alt des images, la vitesse de chargement de la page, la convivialité de la page, etc.

Non seulement un bon Quality Score peut faire baisser les CPC sur Adwords mais il permet également d’influer sur un meilleur positionnement des annonces dans les réponses Google par rapport aux annonces d’un concurrent qui aurait un moins bon Quality Score.

2 – Travailler pour le long terme en développant la pérennité de votre SEO et en réaffectant vos investissements SEA à bon escient.

Le SEA est certes très rapide à mettre en place, mais il peut très vite consommer une partie non négligeable de vos budgets. Vous allez payer chaque clic, et ce clic peut valoir jusqu’à plusieurs dizaines d’euros en fonction de l’encombrement concurrentiel.

Le SEO a certes un coût, mais globalement, même s’il s’est complexifié, il reste moins cher, moins inflationniste et surtout plus durable que le SEA. De plus, un bon travail d’optimisation continuera, dans une large proportion (sauf accident), à porter ses fruits après la fin d’une campagne SEA alors que les liens sponsorisés disparaîtront dès que le budget sera consommé ou coupé.

Par ailleurs, le SEO est très fort pour la « longue traine » (requête composée de plusieurs mots). Un site avec beaucoup de contenus optimisés pourra se positionner sur des centaines de mots clés. Ces mots ne généreront pas des milliers de visites, mais les visites générées seront qualifiées. Pour les marques qui peuvent y consacrer des budgets importants, il est possible d’avoir une politique de « longue traine » en SEA, car il suffit d’acheter en large pour accéder à la totalité de la longue traine, ce qui ne sera jamais réalisable en SEO.  Mais cette possibilité est coûteuse car elle démultiplie le temps de gestion et d’optimisation du compte (notamment temps de gestion pour travailler sur les mots-clés négatifs) et comporte de fait un risque de manque de rentabilité.

La plupart du temps, le SEA traitera donc plutôt prioritairement les requêtes commerciales, quand le SEO traitera des recherches plus précises d’information. Bien sûr, pour certaines marques qui voudraient préempter un ou plusieurs sujets, la stratégie consistera probablement à investir massivement en SEA sur des thématiques purement informationnelles, pour affirmer sa position de leader en occupant fortement l’espace.

La plupart du temps, il s’agira d’utiliser ces deux canaux (et bien d’autres encore) en tenant compte de leurs spécificités. De manière générale, veillez à ce que votre visibilité ne soit pas trop dépendante du seul canal SEA, voire des seuls canaux payants.

En consolidant votre SEO, vous pourrez maîtriser et réaffecter vos investissements SEA de manière plus pertinente.

Alors, chers Annonceurs, pensez désormais Search Marketing Global en favorisant les synergies SEO/SEA afin de les enrichir mutuellement et ainsi de développer trafic et conversion tout en maîtrisant vos investissements !

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Annonceurs, il est stratégique de développer les synergies entre le SEA et le SEO pour amplifier les effets trafic et conversion ! Par Philippe Le Meau, Directeur Général d’ADLP Digital et d’Activis

15th juillet, 2015

Trop rares sont encore les marques qui travaillent véritablement les synergies entre SEA (référencement payant) et SEO (référencement naturel). Et pourtant, il y a beaucoup à gagner.

En 2014, le SEA était le 1er investissement internet des annonceurs, représentant plus de 59% des montants (devant le display qui ne représente que 27%). En tête, évidemment, les publicités Google Adwords dont l’importance ne cesse de croître, devenant incontournables pour les marques, et dont les montants d’enchères et d’investissement représentent un poids croissant dans les dépenses des annonceurs. Cet engouement pour le SEA ne devrait pas faiblir si l’on prend en compte sa constante sophistication qui permet aujourd’hui de jouer sur les devices (desktop / tablette / mobile) et sur le local qui représente plus de 28% du SEA grâce à de nouvelles solutions (avec l’extension de lieux, le ciblage géographique – par pays, ville, régions –  mais aussi la mise en contact permettant le drive to store…)[1].

AU-DELA DE SA DIMENSION PUREMENT ROISTE, LE SEA PRESENTE DES AVANTAGES CONNEXES ET COMPLEMENTAIRES DU SEO : 

1 – Assurer une double présence SEO/SEA sur les moteurs de recherche permet à la fois de maximiser l’exposition informationnelle et transactionnelle de votre marque et de la protéger des compétiteurs.

Les internautes ne font pas tous la différence entre les liens sponsorisés et les liens naturels. Mais certains cherchent spécifiquement en zone SEA ou en zone SEO… D’où l’intérêt de multiplier la présence sur une même page pour accrocher l’œil d’un maximum d’internautes et les rassurer.

Trois emplacements Adwords sont disponibles au-dessus du 1er résultat naturel : les annonces « premium ». Il y a également les annonces à droite des résultats organiques (qui peuvent être également des annonces SEA en bas de page sur mobile).

Etre présent à la fois en SEO et en SEA permet de combiner 2 parcours internaute complémentaires. L’alliance du niveau informationnel (SEO) et du niveau transactionnel (SEA) permet d’améliorer le taux de conversion global et le CPA[2].

Mais acheter une présence de votre marque sur ces emplacements, c’est aussi éviter que des compétiteurs s’y installent et ne s’accaparent un trafic qui vous serait logiquement destiné. C’est donc une manière de défendre votre marque sur Google et ainsi continuer à faire fructifier les investissements publicitaires préalables.

Enfin, Google travaille minutieusement à ce que le canal du SEA devienne de plus en plus puissant, tout en restant très accessible d’utilisation. Aujourd’hui, Google nous propose des sites links (extension de liens annexes) qui peuvent être combinés avec des extensions d’accroches (Livraison gratuite, Appelez-nous 24/24h…).

Sur des requêtes contenant la marque, les sitelinks SEO sont souvent difficiles à modifier, ce qui n’est pas le cas des sitelinks Adwords. De ce fait, ces derniers deviennent un vrai complément en particulier pour les requêtes transactionnelles (les requêtes navigationnelles étant plus du domaine des sitelinks SEO).

En outre, cela permet de donner plus de visibilité à une annonce tout en permettant à l’annonceur de personnaliser son message. Si le site (et son écosystème social) se positionne également bien dans les résultats naturels, il y a fort à parier qu’il n’y aura plus beaucoup de place pour les concurrents au-dessus de la ligne de flottaison.

2 – Gérer de manière plus souple les offres promotionnelles en complément du référencement naturel qui est plus éditorial

La souplesse du SEA permet de pousser plus facilement des offres promotionnelles ou ponctuelles. En effet, le format Adwords permet d’intégrer en quelques minutes des fonctionnalités complémentaires qui enrichissent nettement le contenu de la publicité textuelle et permettent de créer des messages commerciaux ciblés.

Cette souplesse est accentuée par les mécanismes de RLSA (Remarketing List for Search Ads) qui permettent de pousser des messages adaptés aux usages et consultations précédentes des internautes, maximisant ainsi le taux de clic et la conversion.

Par ailleurs, Google renforce l’intérêt du SEA sur mobile en intégrant la fonctionnalité click to call avec un petit bouton pour rentrer en communication avec votre marque. Comme ce téléphone est généralement mobile… et géolocalisé, Google nous permet de mettre en place des extensions de lieu proposant des itinéraires et d’autres informations utiles. N’oublions pas les avis clients (petites étoiles qui notent le site sur une échelle de 1 à 5), les liens annexes permettant d’amener le mobinaute directement à la bonne page, ou encore, les annonces proposant le téléchargement de votre application.

Spécificité du mobile, les deux liens payants en haut d’écran font mécaniquement descendre les résultats organiques en dessous de la ligne de flottaison – ce qui en fait des emplacements stratégiques – complétés par trois liens payants en bas de page, très visibles également en fin de scroll.

3 – Analyse des termes de recherche et tests de nouvelles expressions clés

Les campagnes AdWords permettent l’analyse des termes de recherche. Elles favorisent également les tests de nouveaux mots-clés afin de trouver de nouvelles expressions pertinentes pour votre activité. Cette analyse permet également de connaître les recherches effectuées par les internautes ayant donné lieu à des clics non pertinents pour le client, et donc d’exclure la diffusion des annonces sur ces mots clés.

En effet, les Dynamic Search Ads (DSA) sont un type d’annonces pour lesquelles il n’y a pas de mots-clés définis car c’est Google qui choisit les mots-clés en analysant les contenus du site. Il est ainsi possible d’obtenir un ROI supplémentaire grâce à l’adjonction d’une portion de l’algorithme Google de recherche organique dédié au DSA. Ce type d’annonce est en quelque sorte le prisme par lequel vous pourrez avoir un aperçu de la vision de Google sur votre site. Les annonces DSA peuvent alors devenir très utiles pour découvrir de nouvelles expressions sur lesquelles vous n’êtes pas encore bien positionnés en SEO, mais sur lesquelles Google vous trouve déjà légitimes.

Toutes ces nouvelles expressions clés, que ce soit celles ayant un réel potentiel de ventes ou celles ayant seulement un potentiel de trafic, pourront par la suite être intégrées à la stratégie de référencement naturel.

En outre, Google propose un outil intéressant sur sa plateforme Adwords, permettant sur des requêtes données de comparer les performances SEA/SEO.

Il devient alors possible de régler plus finement les ratios de présence entre SEA et SEO, mais aussi d’en tirer des enseignements pour modifier les balises Title et Meta Description, les libellés des liens SEO, etc. et par conséquent, améliorer votre positionnement naturel.

En ce sens, le SEA peut devenir un outil puissant pour piloter votre stratégie SEO de manière ROIste : Dans une logique d’AB testing, il est possible de maximiser les budgets SEO vers les mots clés ou les landing pages qui transforment le plus.

A L’INVERSE, LE SEO A UN IMPACT FAVORABLE SUR LE SEA. 

1 – Améliorer le Quality Score (ou « niveau de qualité ») pour faire baisser les CPC (« coût au clic »)

Un bon travail d’optimisation SEO permet d’améliorer le Quality Score (ou niveau de qualité) et ainsi de faire baisser les CPC.

Pour améliorer le Quality Score, il est nécessaire, entre autres éléments, de travailler sur la pertinence de la page de destination et son optimisation SEO avec notamment un bon title, les balises H1, la meta description, les alt des images, la vitesse de chargement de la page, la convivialité de la page, etc.

Non seulement un bon Quality Score peut faire baisser les CPC sur Adwords mais il permet également d’influer sur un meilleur positionnement des annonces dans les réponses Google par rapport aux annonces d’un concurrent qui aurait un moins bon Quality Score.

2 – Travailler pour le long terme en développant la pérennité de votre SEO et en réaffectant vos investissements SEA à bon escient.

Le SEA est certes très rapide à mettre en place, mais il peut très vite consommer une partie non négligeable de vos budgets. Vous allez payer chaque clic, et ce clic peut valoir jusqu’à plusieurs dizaines d’euros en fonction de l’encombrement concurrentiel.

Le SEO a certes un coût, mais globalement, même s’il s’est complexifié, il reste moins cher, moins inflationniste et surtout plus durable que le SEA. De plus, un bon travail d’optimisation continuera, dans une large proportion (sauf accident), à porter ses fruits après la fin d’une campagne SEA alors que les liens sponsorisés disparaîtront dès que le budget sera consommé ou coupé.

Par ailleurs, le SEO est très fort pour la « longue traine » (requête composée de plusieurs mots). Un site avec beaucoup de contenus optimisés pourra se positionner sur des centaines de mots clés. Ces mots ne généreront pas des milliers de visites, mais les visites générées seront qualifiées. Pour les marques qui peuvent y consacrer des budgets importants, il est possible d’avoir une politique de « longue traine » en SEA, car il suffit d’acheter en large pour accéder à la totalité de la longue traine, ce qui ne sera jamais réalisable en SEO.  Mais cette possibilité est coûteuse car elle démultiplie le temps de gestion et d’optimisation du compte (notamment temps de gestion pour travailler sur les mots-clés négatifs) et comporte de fait un risque de manque de rentabilité.

La plupart du temps, le SEA traitera donc plutôt prioritairement les requêtes commerciales, quand le SEO traitera des recherches plus précises d’information. Bien sûr, pour certaines marques qui voudraient préempter un ou plusieurs sujets, la stratégie consistera probablement à investir massivement en SEA sur des thématiques purement informationnelles, pour affirmer sa position de leader en occupant fortement l’espace.

La plupart du temps, il s’agira d’utiliser ces deux canaux (et bien d’autres encore) en tenant compte de leurs spécificités. De manière générale, veillez à ce que votre visibilité ne soit pas trop dépendante du seul canal SEA, voire des seuls canaux payants.

En consolidant votre SEO, vous pourrez maîtriser et réaffecter vos investissements SEA de manière plus pertinente.

Alors, chers Annonceurs, pensez désormais Search Marketing Global en favorisant les synergies SEO/SEA afin de les enrichir mutuellement et ainsi de développer trafic et conversion tout en maîtrisant vos investissements !

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