Comment Skiset a réussi à intégrer une campagne de communication offline d’envergure internationale dans sa stratégie digitale.
La récolte et l’analyse de la data sont des facteurs clés de succès pour toute campagne marketing. Il est absolument nécessaire d’être dans la capacité, d’une part de mesurer la performance de la campagne et d’autre part d’exploiter les données récoltées. Lorsqu’il s’agit d’une campagne offline, le tracking de la campagne peut s’avérer plus compliqué et incertain.
Skiset, le leader européen de la location de skis et snowboards, a réussi à récolter des données fiables et précises, prêtes à l’exploitation à partir d’une campagne offline, grâce à l’insertion de QR-codes et l’utilisation d’Eulerian Analytics. Skiset a mis en place une campagne de communication en France, en Allemagne et au Royaume-Uni pour la saison de ski 2014-2015 via différents formats publicitaires diffusés dans des lieux de mobilité dans lesquels ont été intégrés des QR-codes.
Objectifs et enjeux de la campagne
- Favoriser le Web2Store : Utiliser le mobile pour générer des réservations sur internet et par conséquence créer du trafic en magasin
- Accroître la notoriété de la marque à l’international : Diffusion de la campagne de communication en France, en Allemagne et au Royaume-Uni
- Tracker la campagne de communication : Attribuer un ROI aux supports offlines, dont la performance est habituellement difficile à analyser, et enrichir la connaissance client de Skiset grâce à la data collectée.
Le leader européen de la location de ski a diffusé plus d’un million de bannières publicitaires print en Europe,intégrant chacune un QR-code spécifique, généré par Eulerian Technologies, dans différents lieux de mobilité au sein de trois pays européens :
- 4ème de couverture du TGV magazine en France : 350 000 exemplaires distribués ;
- 4ème de couverture Easyjet sur Janvier et Février pour les routes en provenance de Londres : 300 000 exemplaires distribués ;
- Encarts dans plusieurs journaux quotidiens et suppléments week-end au Royaume-Uni (bandeaux, demi pages, etc.) ;
- Arrières de bus en Allemagne : 50 bus équipés.
Afin d’inciter les utilisateurs à flasher le QR-code et se renseigner d’avantage sur l’offre, Skiset a également associé à cette campagne le code de réduction HIVER2015, valable jusqu’à la dernière minute et offrant une promotion agressive allant jusqu’à moins 50% sur les équipements.
Techniquement, Eulerian Technologies a permis de :
- Générer et tracker le QR-code et le code promotionnel associé
Grâce à la solution Eulerian Analytics, Skiset suit précisément la performance de sa campagne dont notamment :
- le taux d’ouverture de chaque campagne,
- le taux de conversion,
- le taux d’utilisation du code promo, etc.
Les outils Eulerian Technologies permettent à Skiset d’avoir un indice de performance fiable sur une campagne média offline.
- Distinguer les différentes sources d’acquisition en créant une campagne de tracking par support. Skiset peut ainsi déterminer le support le plus rentable.
- Réconcilier les données entre les différents devices.
Grâce à la solution Eulerian Analytics, les données marketing sont liées à l’utilisateur et non plus audevice associé. Un internaute qui entre sur le site avec son smartphone en flashant le QR-code, puis analyse l’offre sur son ordinateur et finalise sa commande sur la route des pistes via une tablette est reconnu comme un unique internaute par Skiset. Cela permet à Skiset de mieux comprendre le parcours et le comportement de ses internautes.
- Enrichir la connaissance client.
Eulerian Analytics regroupe les données autour d’un utilisateur. Les données récoltées au cours de la campagne permettent d’alimenter et enrichir la base de données client de Skiset.
Les chiffres de la campagne
- Nombre de diffusions – Plus d’un million d’exemplaires
- Génération de trafic – Environ 3000 flashes du QR-code
- Taux de flash global – 0,3%
- Taux de rebond – Diminution de -20%
- Taux de revisite – Augmentation de +15%
- Taux de transformation – Multiplié par 2 par rapport au taux moyen Skiset
L’ajout de QR-codes à nos supports de communication offline présentait un avantage évident d’un point de vue tracking et mesure du ROI. C’était également pour nous un moyen simple de rendre ces supports plus interactifs et d’engager l’audience qui y était exposée. Les solutions Eulerian Technologies ont été absolument indispensables dans la mise en place de cette campagne. En plus de nous permettre de mesurer le ROI de chaque support grâce à une méthode de collecte de data fiable, nous avons pu comparer la performance de la campagne avec celle des autres leviers d’acquisition client, plus classiques, dans une seule et même interface. Une campagne riche d’enseignements quant aux investissements offline à venir – Thomas Ducasse, Directeur E-commerce de Skiset