Médiamétrie a réalisé une étude spécialement conçue pour l’Assemblée générale de l’AFRC du 3 mars dernier, intitulée « Le relation client rêvée des Français en 2015 ». DOCaufutur a décidé de la faire lire à cinq experts de la relation client pour analyser les résultats, slide par slide.
« Les produits électroniques ont été les premiers produits à figurer sur les sites de e-commerce, il paraît donc logique qu’ils soient contactés avant achat, vu le nombres d’informations disponibles sur la toile » commente Yannick Touillon-Renaud, consultant en transformation digitale.
Pour Thierry Spencer, Directeur associé chez Académie du service, les voitures et les téléviseurs sont des achats dits ‘‘contraints’’ et plutôt onéreux. « En période de crise, il s’agit de ne pas se tromper et de se rassurer sur la qualité de tel ou tel produit » précise t-il. Quant aux produits vestimentaires : « ce sont des achats émotionnels, coup de cœur. On se renseigne donc sur les collections, les couleurs, les tailles, les horaires d’ouverture en boutique,… ». Laurent Richardeau, consultant développement digital, est quelque peu surpris par les compagnies de transport qui se retrouvent seulement en 11ème position. « En effet, 12% des budgets totaux sur le display / advertising (publicités sur Internet) sont utilisés par l’automobile et les transports. Je m’attendais à ce que les transports arrivent plus haut dans le classement ».
Pour Frédéric Gilbert, dirigeant fondateur de ‘‘This is innovative’’ et cofondateur d’‘‘Huringa’’ (transformation digitale des entreprises), le parcours client n’est pas assez mis en avant dans ce slide. « En général, le premier reflexe est d’aller sur le site web de la marque. Mais on ne s’arrête pas là : forums de consommateurs, visite en boutique, conseils auprès d’amis… Le mode de contact et le mode de recherche sont pluridimensionnels ». Benoist Bazzara, Directeur de l’agence CRM chez Business et décision, « il y a encore 30% des Français qui se rendent en boutique avant achat : je trouve ça très positif, les relations humaines restent essentielles ». Les boutiques ont toujours une place importante mais elles doivent se réinventer pour la garder.
Pour Laurent Richardeau, « le parcours client en boutique doit se fluidifier à travers le click & collect ou les bornes d’informations par exemple. Il faut apporter une réelle cohérence entre tous les canaux. Que ce soit sur le web ou en boutique, les clients doivent retrouver les mêmes informations, prix et promotions ».
Parmi les nouveaux outils de relation client, celui qui devrait le plus se développer est le tchat. « C’est en tout cas l’un des outils sur lequel les entreprises investissent le plus actuellement. C’est un gain de temps énorme. Plutôt que de perdre du temps en cherchant une réponse sur le site d’une marque, on a un interlocuteur en direct pour nous guider » explique Benoist Bazzara.
On remarque que les forums de consommateurs sont beaucoup consultés. Yannick Touillon-Renauld confirme cette tendance : « avant des partir en voyage, les touristes consultent en priorité des sites d’avis tels que Trip Advisor ou le guide du routard avant les sites d’agences de voyages ».
« Globalement, il n’y a aucun chiffre en dessous de 5,5, les Français estiment donc que c’est compliqué d’acheter un bien ou un service. Le nouveau challenge des entreprises est clair : fluidifier le parcours client notamment à travers le big data. Une marque qui connaît bien son client va pouvoir mieux le guider et personnaliser la vente » commente Yannick Touillon-Renaud. Ce sont les sites de e-commerce qui demandent le moins d’efforts selon l’étude Médiamétrie. Les cinq experts s’accordent pour dire que c’est tout à fait logique. Frédéric Gilbert, par exemple, parle de véritable culture de la navigation sur les sites de e-commerce. Les pratiques d’ergonomie et de fluidité du parcours client sont dans leur ADN. « Le but de tout site de e-commerce, est bien de faire du business. Ils ont donc tout intérêt à réduire le délai entre le moment du choix des produits et la finalisation de l’acte d’achat, pour ainsi éviter les abandons paniers » conseille Benoist Bazzara. C’est le secteur culturel qui demande le plus d’efforts pour les répondants. « Le secteur culturel souffre beaucoup de la présence de concurrents pureplayers. Les entreprises, secteur culturel ou non, doivent penser leur stratégie relation client de manière globale et non en silo. J’ai déjà moi-même commandé un produit sur le web pour ensuite me rendre en boutique et profiter du SAV. On m’a répondu que c’était impossible, que les services SAV web et boutique étaient bien distincts ! » note Laurent Richardeau.
On remarque avec ce dernier slide que la qualité du produit ou du service ne suffit pas, ou plutôt ne suffit plus ! Le parcours client fluide arrive ex aequo dans les probabilités fortes de rester client. « On voit bien avec ces résultats qu’aujourd’hui, une marque ne peut plus vendre de produit sans proposer de services additionnels, tels qu’une garantie, une livraison express, un conseil avant vente,… Les marque semblent l’avoir bien compris » explique Yannick Touillon-Renauld. Pour Thierry Spenser, fidèle ne veut pas dire forcément satisfait : « on reste parfois fidèle à une marque simplement par habitude. Au fond, tout client doit être prêt à faire confiance à la marque. Les entreprises doivent faire en sorte que leurs clients deviennent des sponsors. Pour ce faire, le parcours multicanal permet une relation « augmentée » et enrichie. Et même si les contacts directs entre une marque et ses clients se font de plus en plus rares, il faut qu’ils apportent un enchantement, une attention, un moment de vérité ». Pour Frédéric Gilbert, si l’on se retrouve face à deux produits du même prix et de la même qualité, on choisira celui qui implique le moins d’efforts : « les clients ont besoin qu’une marque leur dise « faites nous confiance, on gère tout de A à Z. Et le prouver ! »
Les deux access panel de l’étude proviennent des deux sites suivants :
- Le Carré des Médias :https://www.lecarredesmedias.fr/
- Touch by Médiamétrie :https://www.touchbymediametrie.com/